صداقت در استراتژی برندینگ

آیا تا به حال با این سوال رو به رو شده اید که کسب و کارتان در طول زمان چگونه می بایست تغییر کند تا همچنان موفق به نظر بیاید؟ پاسخ بسیاری از مدیران کل و مدیران ارشد مارکتینگ به این پرسش، داشتن صداقت بیشتر در استراتژی برندینگ است. 

باید در نظر گرفت که قوانین حاکم بر بازار در حال تغییر هستند، این تغییر سال هاست که در دنیا رخ داده و در بازار ایران هم در حال روی دادن است. مشتریان دیگر بدون داشتن اطلاعات و صرفاً بر اساس تبلیغات اقدام به خرید نمی کنند. مصرف کنندگان به شدت به دنبال یافتن صورتی از مشارکت و درگیر شدن برند با خود هستند. امروزه، ارتباط کمی میان برخورداری از مالکیت اشیاء و خوشحال بودن برقرار است. اکثر افراد تمایل دارند تا بر اساس ارزش ها اقدام به خرید کنند و از برندهایی حمایت کنند که حرفی علاوه بر محصول اولیه خود برای گفتن دارند. در اختیار داشتن پیامی برای برند و شرکت دیگر نمی تواند عاملی برای موفقیت باشد و مشتریان به دنبال برندهای صادق هستند.

شاید به نظر عجیب برسد ولی بهترین نصیحتی برای یک برند، همان است که مادرانمان همواره به م گوشزد می کردند که صادق باشیم. یکی از دلایل این امر، این موضوع است که اگر همواره حقیقت ماجرا را عنوان کنید دیگر نیازی نیست تا چیزی را به خاطر داشته باشید.

برندهایی که از هوش تجاری خوبی برخوردار هستند شرایط خود را با شرایط متغییر اجتماعی تطبیق می دهند. آن ها دریافته اند که دیگر بر هم زدن آرامش مشتریان و اطلاع دادن به آن ها در مورد کاربردهای محصولاتشان در جشن های خیریه یا حمایتشان از مراسمی که برای حمایت از بیماران سرطانی برگزار شده است،‌ نمی تواند کاربردی باشد. در عوض بر عکس این فعالیت ها عمل می کنند، حقایق را بیان می کنند و تغییر ایجاد می کنند. آن ها این فعالیت ها را انجام می دهند زیرا می خواهند در آینده نیز حضور داشته باشند.

قطعاً هر برندی مرتکب اشتباه می شود ولی آن فعالیتی که به صورت مکرر انجام می شود، بسیار حائز اهمیت تر است. زمانی که اشتباهات انسانی تان در معرض دید عموم مردم قرار می گیرید، چه اقدامی انجام می دهید؟ به این اتفاق چگونه پاسخ می دهید؟

تنها جوابی که می توان به این پرسش ها داد، با صداقت پاسخ دادن است. مردم زمانی که با این پاسخ ها مواجه می شوند می توانند صادقانه بودن یا نبودن آن ها را تشخیص دهند. به منظور امتحان کردن این مطلب، تصویر ۸ فرد به تعدادی از مخاطبان نمایش داده شد. ۴ نفر از این افراد به دلیل صداقتی که از خود در گذشته نشان داده بودند، چهره هایی محبوب بوده و مخاطبان آن ها را دوست داشتند و ۴ نفر دیگر شخصیتی کاملاً متضاد داشتند. در تفسیر این نتیجه محققان توضیح دادند که افراد برای برندهای شخصی استانداردهای بالایی را مد نظر قرار می دهند و خلاص شدن از رویدادی که ناشی از عدم داشتن صداقت بوده است، واقعاً امری بسیار سخت است.

در فضای کسب و کار نیز بیشتر کسب و کارها امروزه دارای چهره و برندی شخصی بوده و شفافیت عاملی مهم به منظور رشد و حرکت به سمت جلو در این شرکت ها محسوب می شود. اطلاعاتی که در سالیان گذشته ۴ سال زمان به منظور گردآوری آن ها نیاز بود امروزه ظرف ۴ ثانیه یافت می شوند. اگر صرفاٌ قصد پوشش دادن به رویدادی ناگوار و سر پوش قرار دادن بر روی آن را دارید، باید در نظر داشته باشید که مخاطبان برندتان امروزه بسیار هوشمند هستند و دسترسی سریع آن ها به اطلاعات سبب خواهد شد تا از حقیقت ماجرا به سرعت آگاه شوند و تنها نتیجه ی این امر برای شما این است که آن ها دیگر محصولات شما را نخواهند خرید.

آن چه که سبب تأثیر گذاری تبلیغ برندها در دنیای امروز می شوند، جدای از میزان حرفه ای بودن و جذاب بودن آگهی ها، مرورهای آنلاین آن برندها است و بر اساس تحقیقات ۹۰ درصد افراد به مرورهایی که سایر هم سن و سال های آن ها انجام می دهند، اعتماد دارند در حالی که تنها ۲۰ درصد به آگهی ها اعتماد می کنند. حتی با وجود حراج هایی که در فروشگاه ها برگزار می شوند، تعداد کمی از افراد بدون تحقیق و مطالعه اقدام به خرید می کنند.

بر این اساس ایده همکاری سودمند (Beneficial Cooperation) مطرح می شود. شرکتی که بر اساس همکاری سودمند فعالیت می کند، شرکتی است بر پایه کسب منافع اقتصادی که توانسته است با بررسی استانداردهای بسیار دقیق توسط ازمایشگاهی عام المنفعه، این مدرک را دریافت کند.

یکی از برندهایی که در این زمینه توانسته است موفق عمل کند، برند بستنی Ben and Jerry بوده است که یکی از برندهای متعلق به یونیلور است که توانسته با موفقیت به حرکت جمعی شرکت های B که مسئولیت های اجتماعی خود را به خوبی به انجام می رسانند، بپیوندد. در این ارتباط ارزیابی شرکت های B خود و تمامی اسناد مربوط به مدیریت را برای عموم مردم قابل مشاهده کرد. این شرکت می تواند به عنوان مثالی از برندی که فوق العاده و عالی نیست ولی می تواند برای ایجاد تغییرات عمل کند، مد نظر قرار گیرد.

یکی از مهم ترین اشتباهات رایجی که در تدوین استراتژی برندینگ روی می دهد در نظر گرفتن عالی و فاقد اشتباه بودن یک برند قبل از صادق بودن آن است. با پرسش از زوج هایی که بیشتر از ۳۰ سال زندگی مشترک داشته اند می توانید به این نکته پی ببرید که صادق بودن به معنای خالی از اشتباه بودن نیست. در ارتباط برند، این مطلب به معنای اطلاع رسانی در مورد چالش های پیش رو بر مبنای حقایق و اقدام برای برطرف کردن آن چالش ها است.

در گزارشی که اخیراً در مورد شفافیت در ارائه گزارش های سازمانی در ۱۰۵ شرکت بین المللی بزرگ، منتشر شده است، شرکت های نفتی مانند BP و ExxonMobil که بسیار با شرایط عالی و فوق العاده فاصله داشته اند، توانسته اند از لحاظ برخورداری از شفافیت در ارائه گزارش های سازمانی خود از شرکت های محبوب حوزه تکنولوژی مانند گوگل و اپل رتبه های بالاتری داشته باشند. همچنین از لحاظ معیارهایی مانند یکپارچگی و درک عمومی، شرکت های اپل و گوگل موقعیت متزلل در این رتبه بندی دارند.

راه حل بسیار ساده ای برای این مشکل وجود دارد.

برندها نیاز است تا بدانند که زمانی که خود را بر اساس صداقت معرفی می کنند، مصرف کنندگان خود را به مشتریانی وفادار تبدیل می کنند. در دنیای مدرن امروز مشتریان دارای آزادی ها و قدرت بسیاری هستند و می توانند از طریق اختصاص دادن پول و لایک های خود به برند مورد علاقه شان، دنیایی را خلق کنند که خواستار آن هستند.

همان طور که شرکت ها از افرادی تشکیل شده اند که ارزش ها و هدف های خاصی دارند، هر برند نیز دارای قلب، ارزش ها و هدف های خاصی است و نمی توان به عنوان عناصری خنثی در مورد برندها صحبت کرد. هر برند بازتاب افرادی است که در پشت پرده آن را ساخته اند و مشتریان به دنبال مواجه شدن با قلب های صادق این افراد هستند.

در این راستا شرکت ها می توانند یکی از دو مسیر زیر را در پیش گیرند: ۱- به پنهان کردن حقایق و پاک کردن حقایق داخلی برندها ادامه دهند ۲- در راستای داشتن استراتژی ارتباطی جهت صادق و شفاف بودن حرکت کنند. در دنیای امروز که شبکه های اجتماعی تمامی حقایق را آشکار می کنند، حرکت به سمت صحبت بر اساس حقایق می تواند هوشمندترین اقدام باشد.

آن چه منجر به صداقت در برند می شود، رعایت کردن عدالت، بیان حقیقت، با روی باز برخورد کردن در مسائل و رک بودن در گفتار یا نوشتار است. به اشتراک گذاشتن فلسفه برند، پذیرفتن اشتباهات و اجازه دادن به مشتریان تا بتوانند آن چه را که در پشت پرده اتفاق می افتد مشاهده کنند، از جمله مصداق های داشتن صداقت است. این مطلب را در نظر داشته باشید که با وجود رسانه های اجتماعی افراد دیر یا زود در مورد اشتباهات شما مطلع خواهند شد، بهترین راه حل در این خصوص این است که قبل از این که آن ها از این موضوع با خبر شوند، این اشتباهات را بر عهده گیرید. به این ترتیب می توانید مشاهده کنید که چگونه صداقت در برندتان می تواند برای شما سبب افزایش تبدیل مشتریان بالقوه به مشتری و میزان مشارکت و درگیری آن ها شود.