شور و اشتیاق در طرفداران برند

شور و اشتیاق حالتی بسیار درونی است، قابل کنترل نبوده و نمی توان آن را پیش بینی کرد. این شور و اشتیاق کاملاً وابسته به احساسات افراد بوده و غیر منطقی است. به نظر می رسد که افرادی که در حیطه مارکتینگ فعالیت می کنند، کاملاً از این مفهوم دور افتاده اند. توجه بیش از اندازه به انجام امور از دید بازرگانی و مالی، اتکا بر داده های موجود و یافتن دلایلی منطقی، عواملی هستند که بازاریابان را از توجه به مفهوم شور و اشتیاق باز می دارند.

البته تمرکز کردن بر روی شور و اشتیاق به عنوان استراتژی برای جلب مشارکت طرفداران با ریسک همراه است ولی برای موفقیت و جلب مشارکت طرفداران، برندها می بایست ریسک های مالی و  سایر ریسک های ممکن را با آغوش باز پذیرا باشند. زمانی که ریسک صفر است، میزان تأثیرگذاری پیام نیز کاهش می یابد و در نتیجه احتمال شکست پروژه نیز زیاد است.

رسانه های دیجیتال نحوه تعامل و مشارکت طرفداران برند ها و تیم ها را با برندها و تیم ها تغییر داده اند. به عنوان مثال در مورد تیم های ورزشی، طرفداران از طریق دست یابی به نتایج مسابقه های ورزشی بر روی گوشی تلفن همراه خود، دیدن لحظه های حساس بازی بر روی وب سایت تیم مورد علاقه شان یا لیگی که دنبال می کنند و یا برقراری ارتباط با ورزشکار مورد علاقه شان یا سایر هوادارن بر روی رسانه های اجتماعی این تیم ها و لیگ ها را پی گیری می کنند و به این ترتیب در این رویدادها مشارکت می کنند. هر مطلبی در مورد ورزش وابسته به مشارکت است و جلب مشارکت و درگیر کردن طرفداران تیم ها نکته ای بسیار حیاتی است.

روش هایی که برندها برای ایجاد مشارکت و درگیر کردن افراد استفاده می کردند، تغییر زیادی یافته است و نیاز به ایجاد تأثیراتی پیچیده تر و واقعی تر در افراد دارد. این راه حل جدید برای ایجاد مشارکت در افراد که مبتنی بر جلب شور و اشتیاق است موارد زیر را شامل می شود:

۱– حل کردن مشکل یا تقویت کردن یک تجربه

محتوایی که هر برندی منتشر می کند می بایست مشکل خاصی را در جامعه هدف آن برطرف نموده و یا منجر به تقویت تجربه آن ها شود. به این ترتیب شور و اشتیاق اعضای این جامعه هدف بر انگیخته شده و در نتیجه میزان مشارکت و یا درگیر شدن آن ها با برند افزایش می یابد.

۲– عدم تلاش و اصرار زیاد برای ایجاد شور و اشتیاق در افراد 

همان طور که قبلاً نیز اشاره شد، شور و اشتیاق  حالتی درونی دارد و برای به وجود آوردن این احساس نبایست اصرار کرد، در عوض باید مقداری در مورد برند یا تیم مرود نظر توضیح داد و امیدوار بود که افرادی که در دایره بازار هدف آن قرار دارند تحت تأثیر این اقدام قرار گرفته و اقدامی را که مد نظر شماست، انجام دهند.

۳– از کمک هواداران پرشور خود بهره گیرید

در بعضی از موارد تحلیل بیش از اندازه و بازنویسی ها سبب تکیه بیش از اندازه بر مباحث منطقی و از بین رفتن کمپین ها می شود. در این موارد اگر خود نمی توانید آن شور و اشتیاق را به خوبی نشان دهید، این کار را به افرادی دیگر واگذار کنید. حتی در این خصوص می توانید از مخاطبان خود کمک بگیرید و برای آن ها پلتفرمی فراهم کنید تا شور و اشتیاق شان را نشان دهند و از طرز فکری که شما دچار آن شده اید، فاصله گیرند.

۴– به جزئیات توجه کنید

جزئیات بسیار کوچک هستند که سبب ایجاد تفاوت و موفقیت برندها می شوند. شور و اشتیاقی که در هر یک از جزئیات اجرایی نمود پیدا می کند سبب تمایز برنده ها از      بازنده ها می شود.

۵– تمرکز بر روی طرفداران 

ایجاد مشارکت و درگیری در طرفداران به معنای پاسخ دادن به این پرسش است «در آن چه چیزی برای من وجود دارد؟». افراد جوان تر و افرادی که متعلق به نسل میلنیال (Millennial) هستند عادت دارند تا خود را در مرکز هر کمپینی در شبکه های اجتماعی قرار دهند و در آن مشارکت کنند و در نتیجه این مشارکت، از برندها انتظار دارند تا چیزی قابل لمس (محتوا، کالای فیزیکی، اجازه دسترسی یا موارد دیگر) را به آن ها اعطاء کند. این حرکت برندها سبب ارتقاء زندگی این افراد و الهام بخشیدن به آن ها خواهد شد. باید توجه داشت که برای این دسته از افراد دیدن چهره ستاره مورد علاقه شان از دور اصلاً کافی نیست، بلکه آن ها می خواهند تا خود نیز در آن مراسم شرکت کنند.

۶– واکنش سریع

اگر برای توییت کردن پیام تبریک تدارک دیده شده به مناسبت برنده شدن یک تیم در مسابقات ورزشی تعلل کنید، به سرعت لحظه را از دست خواهید داد. بر اساس تحقیقات صورت گرفته، فقط ۱۱٪ برندها واکنش سریعی ظرف ۵ دقیقه اول برای چنین رویدادهایی نشان می دهند. در این لحظات تلاش برای جلب شور و اشتیاق طرفداران حیاتی است و گرنه آن را از دست خواهید داد. انجام بازاریابی در یک لحظه اشتباه، نه تنها سبب هدر رفتن هزینه های مارکتینگ می شود بلکه می تواند بر روی نحوه درک افراد از برند نیز تأثیر منفی داشته باشد. در این مواقع، برندهای موفق از قبل سناریوهایی را تدوین می کنند تا بتوانند در کمترین زمان ممکن واکنش سریع و مناسبی را در مقابل رویداد نشان دهند و توجه طرفداران خود را جلب کنند. به این ترتیب پیام های مرتبطی را در شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارند و کمپین های خود را با لحظات احساسی پر اهمیت برای طرفداران خود، همراه می سازند.

۷– هدف قرار دادن گروهی خاص

همه مصرف کنندگان به میزان یکسانی تحت تأثیر فعالیت شما قرار نخواهند گرفت. درگیر شدن و مشارکت افراد با برند ممکن است به شکل های مختلفی به نمایش در آید، حمایت کردن از برند به صورت غیر فعال و فعال یا نشان دادن وفاداری نسبت به برند از جمله این روش ها است. همچنین مصرف کنندگان یا طرفداران می توانند حمایت خود را به واسطه خرید یک محصول یا رفتن به وب سایت آن برند و یا رأی دادن و داوطلب شدن برای شرکت در فعالیت های برند مورد علاقه خود به نمایش گذارند.

ممکن است میلیون ها نفر از سراسر دنیا در حال تماشای یک مسابقه فوتبال باشند ولی نیازهای آن ها می تواند بسیار متفاوت باشد. از سوی دیگر، هر کدام از این گروه ها نیز  برای نشان دادن عکس العمل های خود از شبکه اجتماعی خاصی استفاده می کنند. مثلاً در حالی که آمریکایی ها بیشتر از یوتیوب برای نشان دادن واکنش های خود به فعالیت های یک برند یا تیم استفاده می کنند، برزیلی ها از شبکه اجتماعی فیسبوک به این منظور بهره می برند. از سوی دیگر چینی ها علاقه زیادی به مطالعه آمار و استراتژی های موجود در این زمینه دارند.

۸– تعریف داستان خوب و جلب شور و اشتیاق طرفداران

یکی از بهترین راه ها برای تحریک علاقه و اشتیاق افراد، تعریف کردن داستان برای آن ها است. به این منظور می بایست تمامی احساسات آن ها را تا حد ممکن در این داستان هدف قرار داد تا تأثیر بیشتری داشته باشد. به عنوان مثال برند پروکتر اند گمبل (Procter &Gamble) با استفاده از کمپین «مادر از تو سپاسگزارم» خود توانست تاثیر احساسی بسیار زیادی بر روی ورزشکاران حرفه ای و خانواده های آن ها بگذارد.

اگر می خواهید نتیجه بهتری بگیرید کارکنان برند و شرکت خود را نیز در این امر دخیل کنید و از آن ها درخواست کنید تا داستان هایی در ارتباط با داستان اصلی از زبان خود نقل کنند و در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذارند. این امر می تواند در راستای دست یابی به هدف اصلی شما که تأثیرگذاری بر روی مخاطبان است بسیار کمک کننده باشد.