بررسی کمپین های موفق تبلیغاتی

بررسی کمپین های موفق تبلیغاتی که هر ساله ایجاد می شوند و رشد و پیشرفت چشمگیری را برای نام تجاری خود به همراه دارند می توانند ایده های جذابی را برای ما به ارمغان آورند. کمپین هایی که برای سالها در ذهن مخاطبان باقی می مانند. امروزه به شهرت رساندن برندتان در شبکه‌های اجتماعی کار آسانی نیست، در هر ۶۰ ثانیه بیش از ۱۰۰ ساعت ویدئو در یوتیوب آپلود شده و هر ۲۴ ساعت بیش از ۴.۷۵ میلیارد پست در فیسبوک به اشتراک گذاشته می‌شود. این آمارها حاکی از اهمیت فعالیت روی رسانه‌های اجتماعی و البته دشواری آن است. پرسشی که در این‌جا مطرح می‌شود این است که چه چیزی یک کمپین بازاریابی را ویروسی می کند و باعث می‌شود که محتوای آن از طریق رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود؟ پاسخ به این پرسش‌ها ثابت و از پیش تعیین شده نیستند (مثل بسیاری از مباحثی که در مدیریت و بازاریابی وجود داد) و تنها روشی که برای نزدیک شدن به آن وجود دارد این است که کمپین‌های موفق در این زمینه را بررسی و تحلیل کنید، تا شاید ایده، استراتژی، یا ترفندی که متناسب با کسب‌و‌کار خودتان است را بیابید.
در این مقاله به معرفی ۹ کمپین موفق که تاثیر بسیاری بر توسعه برندهایشان داشتند و به دلیل تاثیر جهانی ‌آن‌ها که به ما اجازه می‌دهد این کمپین‌ ها را همواره به یاد آوریم، حتی پس از گذشت چندین سال از نمایش آن‌ها می پردازم. در حقیقت بسیاری از ما (از جمله خود من) ممکن است هنگامی که این کمپین‌ ها برای نخستین بار اجرا شده اند هنوز متولد نشده بودیم! به هر حال این کمپین‌ ها بدون هیچ ترتیبی اینجا هستند. بهترین‌های بازاریابی و تبلیغات و درس‌هایی که ما می‌توانیم از آن‌ها کسب کنیم نیز به اختصار بیان می شود. اگر تمایل دارید کمپین مورد علاقه خود را کاندید لیست برترین‌ها کنید می توانید آن را در کامنت قرار دهید.

اما در ابتدا اجازه دهید مطلبی کوتاه درباره اینکه کمپین تبلیغاتی چیست بیان کنم ،کمپین تبلیغاتی از گروهی از تبلیغات تشکیل شده است که همگی حاوی یک پیام مشخص می باشند. کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز پیام هدف کمپین مشخص شده، مخاطب تعیین شده و با برنامه‌ریزی دقیق، بکوشد پیام مناسب در دوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده و تعداد بیشتری از مخاطبان را برای نزدیک تر کردن ارتباط با مالک کمپین، ترغیب نماید. کمپین تبلیغاتی بدون تعریف معیار عددی مشخص برای سنجش کارایی، بی معنی است. خیلی از اوقات برای یک کمپین تبلیغاتی از کانالهای بازاریابی متعددی استفاده می کنند ، زمان مناسب برای این کمپین ها نیز کاملا مشخص می باشد.

حال به معرفی این کمپین ها می پردازیم.

۱- نایک: Just Do It (پس انجامش دهید)

آیا می‌دانستید زمانی محصولات نایک تنها مخصوص دوندگان ماراتن بود؟ اما پس از مدتی این شرکت با ظهور تمایل گسترده مردم به تناسب اندام مواجه شد و دریافت که باید خود را به رقیب اصلی خود یعنی ریباک برساند. (زمانی که فروش کفش‌های ریباک (Reebok) بیش از کفش‌های نایک (Nike) بود.) اما برای رسیدن به موفقیت آنها به کمپین جدیدی نیازمند بودند که حاوی پیامی انگیزشی باشد ،آنها نیازمند شعار (Just Do It) بودند و این یک ضربه اساسی بود.

این کمپین تبلیغاتی در نوع خود بی‌نظیر بود. در سال ۱۹۸۸ فروش نایک بالغ بر ۸۰۰ میلیون دلار بود اما این میزان تا سال ۱۹۹۸ به ۹.۲ میلیارد دلار افزایش یافت. شعار Just Do It کوتاه و جالب  و دربرگیرنده هر آنچه مردم به هنگام ورزش حس می‌کردند بود و این احساس تا به امروز نیز ادامه دارد. دوست دارید ۵ مایل بدوید؟ پس انجامش دهید. می‌خواهید چهار طبقه از پله‌ها بالا بروید؟ پس انجامش دهید. پس هرگاه قصد دارید بهترین راه را برای معرفی محصول خود بیابید از خود بپرسید که با این محصول کدام مشکل مشتریان خود را حل می‌کنید؟ خدمات یا محصولات شما چه راه حل‌هایی را ارائه می‌دهند؟ با در نظر گرفتن این مساله اساسی در تمامی پیام‌های تبلیغاتی خود با مشتریان ارتباطی عاطفی برقرار می‌کنید که نمی‌توان آن را نادیده گرفت.

۲- فولکس واگن: Think Small (کوچک بیاندیشید)

بسیاری متخصصین تبلیغات و بازاریابی این کمپین را استاندارد طلایی می‌خوانند.این کمپین که در سال ۱۹۶۰ توسط گروه تبلیغاتی دویل دین و برنباخ (Doyle Dane & Bernbach) ایجاد شد، به یک سوال عمده پاسخ می‌دهد: چگونه می‌توان درک مردم را نه تنها نسبت به یک محصول بلکه در مورد گروهی از افراد تغییر داد؟ آمریکاییان همواره به سمت خرید ماشین‌هایی بزرگ گرایش داشته‌اند اما حتی ۱۵ سال پس از جنگ جهانی دوم آنان تمایلی به خرید ماشین‌های کوچک آلمانی نشان ندادند. پس این تبلیغ فولکس واگن چه کرد؟

کاری که کرد دقیقا توقعات مخاطب را هدف قرار داد. شما فکر می‌کنید من کوچک هستم؟ بله هستم. آنها هرگز تلاشی برای تبدیل به آنچه نبودند نکردند، و این بزرگترین درسی است که می‌توان از این کمپین آموخت. سعی نکنید برای فروش شرکت، محصول یا خدمات آن را خلاف آنچه هست نشان دهید. مشتریان صداقت را درست به اندازه زیبارویان تبلیغات دوست دارند.

۳-مارلبرو: Marlboro Man (مرد مارلبرویی)

کمپین تبلیغاتی مارلبرو

تبلیغ مرد مارلبرویی خلاصه‌ای از سبک زندگی است که یک محصول حول خود ایجاد می‌کند. شما می‌خواهید که یک مرد باشید. می‌خواهید قهرمان فیلم وسترن باشید. همه اینها در مرد مارلبرویی خلاصه می‌شود. این تبلیغ تاثیرگذار است زیرا از سبک زندگی سخن می‌گوید که همه ما دوست داریم روزی آنگونه زندگی کنیم.چه درسی می‌گیریم؟ مساله این نیست که محصولی اعتیاد آور ایجاد کنیم. اما وقتی محتوای محصول خود را خلق می‌کنید به خاطر داشته باشید که باید در سبک زندگی بگنجد حتی اگر آن سبک خیالی باشد. همانطور که سیگارها حکایت می‌کنند ایجاد سبک زندگی راحت‌تر از تغییر آن است.

۴- گروه صنایع شیر کالیفرنیا:?Got Milk (شیر گرفتی؟)

تنها با این کمپین فروش شیر کالیفرنیا در عرض یک سال ۷ درصد افزایش یافت و تا به امروز میلیون‌ها طنز در مورد مبحث “گرفتن” ایجاد شده است. مساله اینجاست که تاکید G,S&P بر مردمی که شیر نمی‌نوشیدند نبود بلکه بر روی مشتریان شیر بود. گاهی اوقات نیازی نیست که افراد جدید را تشویق به استفاده از محصولات خود کنید بلکه باید مشتریان خود را به قدردانی و استفاده بیشتر از محصولتان وادارید. از بخش بازاریابی و ارتباطات خود برای اعلام اینکه چرا مردم باید از محصولات و خدمات شما قدردانی کنند بهره جویید.

۵- داو:زیبایی واقعی (Real Beauty)

شرکت داو از سال ۲۰۰۴ تا به الان فعالیت های زیادی از جمله تبلیغات، ویدیوها و کارگاه ها در تلاش برای تجلیل از تنوع فیزیکی بدن زن و الهام بخشی به آنان در داشتن اعتماد به نفس برای پذیرفتن خود، داشته است. در سال ۲۰۰۴، شرکت داو که به دنبال راهی برای احیای برند خود بود، مطالعه‌ای ترتیب داد که طی آن از ۳۰۰۰ زن در ۱۰ کشور دنیا درباره‌ی اولویت‌ها و علاقه مندی‌هایشان سوال شد. این مطالعه نشان داد که تنها ۲ درصد از این زنان خود را «زیبا» تصور می‌کنند.

داو در سال ۲۰۱۳ کمپینی به نام “ترسیم زیبایی واقعی” که مخاطبان آن زنان سراسر دنیا بودند، ترتیب داد. داو ویدئو این کمپین را به ۲۵ زبان مختلف در ۳۳ کانال یوتیوب خود آپلود کرد. این کمپین بیش از ۱۴۴ میلیون بار در یوتیوب در ماه اول دیده شد، بیش از ۳.۸ میلیون بار به اشتراک گذاشته شد و ۱۵هزار مشترک جدید به کانال یوتیوب داو اضافه نمود. (تصور کنید که این میزان بازدید چه کمکی به گسترش پیام این برند نمود).

در این کمپین برای طراحی چهره خانم‌ها از یک کارشناس پزشکی قانونی FBI کمک گرفته شد که گیل زامورا (Gil Zamora) نام داشت. وی از پشت یک پرده با توجه به توصیفات خود فرد چهره‌ وی را ترسیم می‌کرد، سپس همان کار را بر اساس توصیفات یک فرد غریبه نیز انجام می‌داد. در بیشتر موارد تصویری که زامورا بر اساس توصیف شخص غریبه ترسیم می‌کرد بسیار زیباتر و دقیق‌تر از نمونه قبلی بود. هدف این کمپین تاکید بر اختلاف بین تصویر خانم‌ها از خودشان و تصویری است که دیگران از آن ها دارند. بر اساس اطلاعات منتشر شده به وسیله داو بیش از ۵۴ درصد از خانم‌ها در سراسر جهان اعتراف کرده‌اند که خودشان بدترین منتقد خودشان هستند.

داو در سال ۲۰۱۵  نیز کمپین دیگری را با نام “زیبایی واقعی”  ترتیب داد که بار دیگر بر ارزش‌های والای اجتماعی و اخلاقی این برند تاکید می‌کرد.

در ویدئویی درب‌هایی با نام “معمولی” و “زیبا” تعبیه شده بود که بانوان باید برای ورود به مجتمع یکی از آن‌ها را انتخاب می‌کردند. هدف این کمپین تقویت عزت نفس در خانم‌ها  و انتقال این پیام بوده، که “یک بانوی واقعی” باید خودش را زیبا ببیند.

گذشته از جنبه بازاریابی ویروسی، این ویدئو جاذبه عاطفی زیادی دارد که به طور مستقیم، مسائلی را که در قلب مخاطبان این برند وجود دارد، هدف قرار می‌دهد. این ویدئو به شدت ویروسی شد و داو را در معرض دید مخاطبان بسیار زیادی قرار داد، ضمن اینکه ارزش اخلاقی “زیبایی واقعی” را نیز در میان مخاطبان تقویت کرد.

۶- اپل: Get a Mac (مک بخرید)

در حالیکه اپل دارای کمپین‌های موفق بسیاری است این یک مورد بالاتر از بقیه قرار می‌گیرد زیرا هیچ کمپینی شخصیت گروهی از افراد را همچون «من یک مک هستم» دربرنگرفته است. شما این افراد را می‌شناسید، دقیقا می‌دانید وقتی روی صحنه بیایند در چه مورد صحبت می‌کنند؛ شما هم می‌خواهید (عضو خانواده ) مک باشید.

کمپین Mac/PC یکی از موفق‌ترین کمپین‌های شرکت اپل بود و به گفته‌ نشریه Softpedia آنها ۴۲ درصد از رشد بازار خود را در سال نخست تجربه کردند. این کمپین به طور غیرمستقیم به شما هر آنچه که باید در مورد محصولات بدانید می‌گوید. به بیان دیگر اینکه محصول شما کارهای خارق العاده‌ای انجام می‌شود بدین معنا نیست که آن را دائم بر سر مخاطب خود بکوبید. بلکه از فواید محصولات خود به نحوی مرتبط صحبت کنید که مشتریان خود را در حال استفاده از آنها ببینند.

۷- کلایرول: ?Does She or Doesn’t She (هست یا نه؟)

شرکت کلایرول این سوال را در سال ۱۹۵۷ پرسید و از هر ۱۵ مورد جواب یکی مثبت بود. درست است در آن سال تنها یک زن در میان هر ۱۵ نفر از رنگ موی مصنوعی استفاده می‌کرد. اما ۱۱ سال بعد به گفته نشریه تایم این میزان به یک نفر از دو نفر رسید. ظاهراً این کمپین به حدی موفق بود که در برخی از ایالات از زنان خواسته شد که رنگ موی خود را در گواهینامه رانندگی خود اعلام کنند. معلوم است وقتی کمپین شما اوضاع را در اداره راهنمایی و رانندگی تغییر دهد ، حتما به جایی رسیده‌اید. شرکت کلایرول (Clairol) خلاف آنچه را که بیشتر بازاریابان انجام می‌دهند انجام داد. آنها نمی‌خواستند هر زنی که در خیابان راه می‌رود اذعان کند که از محصولات ایشان استفاده می‌کند. آنها می‌خواستند نشان دهند که محصولاتشان به حدی مرغوب است که نمی‌توان حدس زد فرد از رنگ مصنوعی ایشان استفاده کرده یا طبیعی است. گاهی اوقات رساندن این پیغام که چرا و چگونه محصول شما مثمر ثمر است برای مشتریان کافیست و نشان دادن این موضوع موثرتر از گفتن آن است.

۸- De Beers : الماس تا ابد ماندنیست (A Diamond is Forever)

کمپین A Diamond is Forever موفقیتی بزرگ محسوب می‌شود و در سال ۱۹۹۹ گروه AdAge آن را به‌یادماندنی‌ترین شعار قرن بیستم قلمداد کرد ــ این کمپین در بردارنده این ایده بود که هیچ ازدواجی بدون حلقه الماسی که عقد را تحکیم بخشد کامل نمی‌شود. آنها این تفکر را که حلقه الماس تجملی اجباریست نهادینه کردند. درسی که از اینجا می‌توان آموخت آنست که مشتری خود را متقاعد کنیم که زندگی بدون محصول ما کامل نمی‌شود.

۹- وندیز: ?Where’s the Beef (گوشت کجاست؟)

این کمپین به این دلیل موفق بود که از نان همبرگری بزرگ و چند پیرزن بانمک استفاده می‌کرد! نه؟ من اینطور فکر نمی‌کنم. شرکت وندیز (Wendy’s) از جمله‌ای ساده برای اینکه نشان دهد در همبرگر رقبا گوشت وجود ندارد استفاده کرد و خیلی زود به تکیه کلامی بدل شد که دال بر کمبودهای زندگی مشتریان بود. در حالیکه پیش‌بینی اینکه عبارتی تکیه کلام می‌شود یا نه کار مشکلی است. شرکت وندیز بیش از حد از این کمپین استفاده نکرد و این کار عاقلانه بود. آنها این کمپین را تنها یک سال برپا کرده و اجازه دادند راه خود را ادامه دهد. درسی که از شعار «گوشت کجاست» می‌توان آموخت این است که بازاریابان باید نسبت به شکست و موفقیت کمپین خود دقت کافی داشته باشند. تنها یافتن اینکه مساله‌ای کاربرد دارد به این معنا نیست که می‌توانید بارها و بارها از آن استفاده کنید تا جاییکه بی معنا شود. به شرکتتان اجازه رشد و تغییر بدهید و خواهید دید که در آینده با استفاده از مواردی جدیدتر موفقیت‌های بهتری کسب خواهید کرد.