چه تعداد تکرار برای پخش آگهی در رسانه مناسب است؟

در این مطلب از وب سایت مارکت گرافی به مسئله تعداد تکرار برای پخش آگهی برند پرداخته و بررسی می کنیم که چه تعداد تکرار برای یک آگهی مناسب است؟ مخاطب چند مرتبه باید در معرض یک آگهی قرار گرفته و فواصل آگهی ها به چه صورت باید باشد؟

زمان نمایش تبلیغ و تعداد دفعات تکرار آن، از جمله عوامل مهمی هستند که به نظر می رسد رسانه های ایرانی کمترین توجهی به آن ها نمی کنند. زمان مناسب و تعداد دفعات پخش آگهی می تواند حس خوب نسبت به محصولات و خدمات در مخاطب شما ایجاد کرده و برعکس تکرار بیش از اندازه و آگهی که به خوبی زمان بندی نشده است می تواند تأثیر مخرب زیادی بر روی مخاطبان داشته باشد.

برندها با اهداف مختلفی تبلیغ می کند. یکی از اهداف اولیه و مهم تبلیغات، ایجاد پاسخ سریع در مخاطبان است که نهایتا منجر به فروش می شود. این مهم در مورد بیزنس های کوچک و متوسط اهمیت بسیار بیشتری پیدا می کند. در این دسته از بیزنس ها، به دلیل منابع کمی که در اختیار است، پاسخ سریع مخاطب به تبلیغات اهمیت بسیار بیشتری خواهد داشت. این دسته از بیزنس ها کمتر ممکن است اهدافی مانند برندسازی و ایجاد تصویر مناسب از برند در ذهن مخاطب را دنبال کنند. 
نقش تکرار برای پخش آگهی، ایجاد کنجکاوی، شناخت و نهایتا ایجاد تصمیم در مخاطبان است. در دهه های گذشته، بازاریابان معتقد بودند که تعداد تکرار مناسب برای پخش یک آگهی، سه بار پخش آن است تا عکس العمل مطلوبی را در بیننده ایجاد کرده و نهایتا منجر به تصمیم گیری برای خرید شود.

 

تحقیقات مرتبط در زمینه تعداد تکرار برای پخش آگهی

هربرت کروگمن، بعد از بررسی عکس العمل مخاطبان در هنگام در معرض آگهی قرار گرفتن، نظریه مرتبطی را مطرح کرد و مبحث تناوب پخش آگهی را نیز در آن عنوان نمود. در این نظریه، کروگمن میزان مناسب برای در معرض آگهی قرار گرفتن را سه بار پیشنهاد کرده و معتقد است که پس از تکرار سوم آگهی می تواند موثر واقع شود. البته این مطلب با تعداد دفعات پخش تبلیغات در رسانه ها برای ایجاد پاسخ در مخاطب متفاوت است. او نظریه خود را با در نظر گرفتن جنبه روانشناسی تبلیغات مطرح کرده است.
بر اساس نظریه کروگمن، زمانی که مخاطب برای بار اول در معرض یک برند قرار می گیرد از خود سوال می کند: این چیست و حس کنجکاوی خود را بروز می دهد. بار دومی که مخاطب در معرض آگهی قرار می گیرد، سبب بازشناسایی برند (Recognition) شده و در بار سوم، تصمیم گیری روی داده و با سوال آیا من به این محصول/خدمات اهمیت می دهم همراه می شود.
اگر مخاطب بیش از سه بار در معرض آگهی برند قرار گیرد، صرفا نقش به یاد آورنده برای او داشته و این تعدد دفعات مواجه شدن با آگهی به مخاطب برای عکس العمل سریع نشان دادن در زمان تصمیم گیری کمک می کند.
بر اساس نظریه کروگمن، بیش از سه بار در معرض آگهی قرار گرفتن صرفا تأثیر بار سوم را تکرار می کند و تأثیر جدیدی بر روی مخاطب نخواهد داشت.

البته نظریه کروگمن تا حدودی قدیمی است و باید توجه داشت که عادت های رسانه ای افراد تغییر یافته، پیام های تبلیغاتی به میزان زیادی افزایش یافته و این عوامل در کنار بسیاری عوامل دیگر سبب شده اند تا برای تأثیرگذاری یک آگهی نیاز باشد تا بیش از سه بار در معرض دید مخاطبان قرار گیرد.
از طرف دیگر، در پخش تبلیغات در رسانه های جمعی (Mass market) مانند رادیو، تلویزیون و … نیز نیاز است تا دفعات تکرار آگهی بیشتر شود تا بالطبع احتمال در معرض آگهی قرار گرفتن مخاطب هم بیشتر شود. دلیل این امر، هدفمند نبودن رسانه و عدم وجود دانش کافی در مورد رفتار مصرف کننده و عادت های رسانه ای آن ها است. در مورد تبلیغات تلویزیونی معمولا توصیه می شود که ۱۲ آگهی در هفته با زمان بندی مشخص منتشر شود.

 

تعداد تکرار پخش آگهی در رسانه ها

نظریه پردازان دیگری مانند آقای جونز (John Philip Jones) تأثیر مواجه اولیه با تبلیغات را تأیید کردند ولی عنوان کرده اند که میزان هزینه بهره وری این تبلیغات با افزایش تعداد دفعاتی که مخاطب با تبلیغات مواجه می شود، کاهش خواهد یافت. بر اساس نظریه وی، مواجه اولیه با تبلیغ برای خرید کافی است. مواجه دوم، تأثیر دوبرابری نسبت به مواجه اولیه نداشته ولی قاعدتا هزینه دو برابری را برای برند ایجاد می کند. این بازگشت سرمایه (ROI) با افزایش تعداد دفعات در معرض تبلیغات برند قرار گرفتن توسط مخاطب کاهش خواهد یافت.

تحقیقات دیگری که در این زمینه انجام شده، بیشترین میزان توجه به تبلیغ را پس از ۱۰ بار نمایش تبلیغات عنوان کرده اند. البته بر اساس این تحقیقات، میزان به یاد آوری تبلیغات (Recall) به صورت خطی با افزایش تعداد نمایش افزایش یافته و قبل از ۸ امین بار پخش آگهی چندان مشهود نیست. عوامل مختلفی در میزان این توجه و به یاد آوردن تأثیر دارند که از آن جمله می توان به میزان درگیری (Involvement) مخاطب با محصول یا خدمات اشاره کرد.

بر اساس این تحقیقات، تکرار تبلیغات برای ایجاد پاسخ در مخاطب مهم است و بیشترین درگیری ذهنی مخاطب با برند/محصول/خدمات پس از ۱۰ بار نمایش تبلیغات حاصل خواهد شد. این تعداد نمایش بستگی زیادی به محصول/خدمات و … داشته و نیاز است تا تمامی این عوامل در تدوین برنامه تبلیغاتی برند مدنظر قرار گیرند.

تحقیقات دیگری توسط محققانی به نام اشمیدت و ایسند (Schimdt and Eisend, 2015) در این زمینه انجام شده است. در این تحقیق، تعداد دفعات موثر پخش تبلیغات و تعداد دفعاتی که بهتر است مخاطب در معرض آگهی قرار گیرد بررسی شده اند. بر اساس دیدگاه تکرار (Repetitionists view)، بیشترین میزان تغییر نگرش در مخاطبان پس از ۱۰ بار نمایش آگهی صورت گرفته است. به یاد آوردن آگهی در مخاطبان به صورت خطی افزایش یافته و قبل از ۸ بار نمایش آگهی این یادآوری اتفاق نیافتاده است. بر اساس این نظریه، تکرار تبلیغ برای ایجاد پاسخ مناسب در مخاطبان لازم است.
تکرار کم تعداد تبلیغات افزایش فروش کوتاه مدت را به دنبال خواهد داشت. مخاطبان برای پردازش اطلاعات و آموختن در مورد آگهی شما نیاز به زمان دارند. برای تغییر نگرش در مخاطبان باید در ذهن آن ها نفوذ کرد. اگر پیام آگهی واضح و مشخص باشد، افزایش تعداد دفعاتی که مخاطب در معرض آن قرار می گیرد می تواند سبب انتقال اطلاعات به حافظه طولانی مدت مخاطب شده و در نتیجه بر نگرش مخاطبان در مورد محصول یا خدمات اثرگذار باشد.

در عین حال، در تبلیغات مفهمومی به نام خستگی از تبلیغات (boredom from advertising) وجود دارد که سبب می شود با افزایش تعداد دفعات تکرار، تأثیرات مثبت تکرار تبلیغات جای خود را به تأثیرات منفی آن بدهند. تأثیر مثبت تکرار در تبلیغات با افزایش بیش از حد این تکرار و در طول زمان از بین خواهد رفت و نگرش مثبتی برای برند ایجاد نکرده و تأثیری در به یادآوری برند نخواهد داشت.

 

توجه به عوامل مختلف در تعیین تناوب پخش آگهی

عوامل مختلفی در تعیین تعداد دفعات تکرار پخش آگهی و تعداد دفعاتی که مخاطب می بایست در معرض آگهی قرار گیرد، نقش دارند. یکی از این عوامل میزان درگیری مخاطب با محصول یا خدمات (Involvement) است. به طور کلی، هرچه میزان این درگیری کم تر باشد، تعداد دفعات در معرض آگهی قرار گرفتن باید بیشتر باشد. به همین دلیل است که میزان نفوذ تبلیغات در مورد کالاهای تند مصرف (FMCG) بسیار بالا است. چون افراد اهمیت زیادی به این محصولات نداده و درگیری ذهنی خاصی در آن ها ایجاد نمی کند بنابراین افزایش میزان در معرض آگهی قرار گرفتن می تواند در متعاقد کردن افراد برای خرید نقش موثری داشته باشد. در این مورد، نقش اگهی آشنا کردن (Getting familiar) مخاطب با برند و محصولات آن است. این فرآیند هم به صورت آگاهانه و هم به صورت ناخودآگاه انجام می شود.

 

برندهای مطرح دنیا در مورد میزان تکرار پخش آگهی چگونه تصمیم می گیرند

تصمیم گیری در مورد این که چه میزان تکرار پخش برای یک آگهی بسیار زیاد است و تأثیر منفی خواهد داشت، کار بسیار مشکلی است و نیاز به بررسی نوع رسانه، طبقه بندی و نوع محصول/خدمات، اهداف و نوع آگهی دارد. برندهای مختلف برای این تعداد نمایش آگهی اعداد و ارقام مخصوص خود را دارند، مثلا برند پروکتل اند گمبل (P&G)، در تبلیغات دیجیتال خود هر تبلیغ را بیش از سه مرتبه در ماه به یک مخاطب نمایش نمی دهد. البته کنترل تعداد دفعات در معرض قرار گرفتن آگهی های تلویزیونی مشکل تر است.
فیسبوک تحقیقات مرتبطی را در این زمینه با همکاری شرکت اوراکل انجام داده و دریافته اند که برای محصولات بسته بندی، میزان در معرض قرار گرفتن مناسب برای هر آگهی یک یا دو مرتبه در هفته برای کمپین هایی است که به مدت ۱۰ هفته طول می کشند. به این ترتیب ۴ تا ۹ دفعه در معرض آگهی قرار گرفتن در ماه برای هر مخاطب کافی است. البته این رقم برای محصولاتی است که چرخه خرید آن ها کوتاه بوده و به اصطلاح تند مصرف (FMCG) هستند.

تحقیقات دیگری توسط اتحادیه بازاریابی موبایل انجام شده که میزان سه دفعه در معرض آگهی موبایل قرار گرفتن را برای مخاطبان توصیه می کنند. در حالیکه این رقم را برای تبلیغات تلویزیونی ۱۲-۱۵ بار در کل مدت زمان اجرای کمپین پیشنهاد می دهند. این تحقیقات، تناوب پخش تبلیغات تلویزیونی را یک بار در هفته برای اغلب دسته بندی های محصولات عنوان می کنند.

 

فاصله میان تبلیغات

عامل مهم دیگری که می بایست در پخش تبلیغات مد نظر قرار داشت، فاصله انداختن میان دفعاتی است که مخاطب در معرض آگهی قرار می گیرد. به این ترتیب، با در نظر گرفتن این فاصله، تأثیر تکرار تبلیغات بر روی شکل گیری نگرش مثبت در مخاطبان در مورد برند افزایش خواهد یافت. این فاصله زمانی، به مخاطبان فرصت فکر کردن در مورد آگهی را داده و این امکان را به آن ها می دهد تا تعلقات و تداعیات مثبت و مناسبی از اطلاعاتی که در ذهن خود در مورد برند، محصول یا خدمات شما ذخیره کرده اند، ایجاد کنند. در نهایت، سبب افزایش میزان به یادآوری تبلیغات (Recall) توسط آن ها خواهد شد.

هدف از تبلیغات، مرتبط کردن برند، خدمات و محصولات آن با احساس خوب و تداعیات و تعلقات مثبت در ذهن مخاطب است که بر اساس مزیت رقابتی برند و استراتژی جایگاه سازی آن در نظر گرفته شده است.
باید در نظر داشت که یک حکم کلی در مورد تمامی محصولات و خدمات و شیوه مناسب برای تبلیغ کردن آن ها نمی توان در نظر گرفت و هر محصول یا خدماتی باید به خوبی توسط متخصصان بازاریابی و تبلیغات بررسی شده و بر اساس ویژگی های خاص آن محصول، در مورد بهترین شیوه، تناوب، رسانه و … مناسب برای تبلیغات آن نظر داد. بهترین راهکار تهیه مدیا پلن و برنامه برای کمپین بازاریابی است که در راستای اهداف برند و برنامه بازاریابی تهیه شده باشند. در طرح ریزی کمپین های تبلیغاتی و به خصوص در مدیا پلن باید به خوبی به تعداد، تناوب پخش آگهی، فواصل آگهی ها و پیش بینی در معرض آگهی قرار گرفتن مخاطب توجه کرد.


/ / /

مونا مظاهری

دانش آموخته رشته MBA با گرایش Multimedia Marketing از دانشگاه MMU بوده و در حال حاضر به عنوان مشاور مارکتینگ و برندینگ مشغول به فعالیت هستم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!