برند اسنپ، استراتژی برندینگ آن و تأثیر بحران های روابط عمومی

بهمن ماه سال ۹۷ بود که برند اسنپ بعد از حدودا سه سال فعالیت با علائم بصری (لوگو) سابق خود، تصمیم به تغییر لوگو و هویت بصری در تمامی زیر مجموعه های خود از جمله اسنپ باکس، اسنپ فود، اسنپ تریپ، اسنپ مارکت وگرفت.

هدف از این تغییر لوگو در بیانیه ی منتشر شده در آن زمان، «یکپارچگی بیش از پیش» عنوان شد. گویا قرار بود که تمام خدمات مجموعه گروه اینترنتی ایران در قالب یک اپلیکیشن منتشر شوند. خدمات مختلفی از قبیل درخواست آنلاین خودرو و موتور، سفارش آنلاین غذا، رزرو آنلاین هتل، خرید آنلاین بلیط هواپیما و مدیریت هوشمند خریدهای روزانه از جمله این خدمات هستند که قرار بود به صورت یکجا عرضه شوند.

طبق گفته های آقای علاقبند، قرار بود که این اپلیکیشن به عضو لاینفکی از زندگی ایرانیان تبدیل شده و با کمک فناوری و اینترنت پرسرعت دردصدد هستند تا سطح زندگی مردم ایران را ارتقاء داده و آن را به سطح جهانی نزدیک کنند.

طبق برنامه ریزی های اعلام شده، قرار بود تا در فصل اول سال ۹۸ سوپر اپلیکیشن اسنپ منتشر شود و تغییر هویت و یکپارچه سازی بصری، گام اولیه در این مسیر بود.

اکنون در خرداد ۹۸، به واسطه بحرانی که برای شرکت اسنپ به وجود آمده، تعداد زیادی از کاربران، این اپلیکیشن را از روی گوشی های موبایل خود پاک کرده اند. در این مطلب قصد داریم تا ضمن بررسی استراتژی برندینگ این مجموعه قبل از تغییر و پس از آن، تأثیر این تغییر استراتژی برندینگ را که حدودا پنج ماه گذشته انجام شد در زیر مجموعه های اسنپ بررسی کنیم.

تغییر استراتژی برندینگ اسنپ
تغییر استراتژی برندینگ اسنپ

در آغاز، زیر مجموعه های اسنپ هر کدام با نام جداگانه ای که شامل: اسنپ فود، اسنپ باکس، اسنپ تریپ وبود شروع به کار کردند. (البته لازم به توضیح است که اسنپ فود از اکتساب یا ادغام (Either acquisition or merger) دو شرکت زودفود و اسنپ ایجاد شد)

در واقع استراتژی برندینگی که این شرکت در ابتدا دنبال می کرد، sub-branding بود. به این ترتیب، بر اساس برند اصلی، برندهای زیر مجموعه یا ثانویه ای ایجاد شد. این برندهای زیر مجموعه به منزله فرصتی برای دسترسی به بخش بندی دیگری از بازار و مخاطبان جدید قلمداد می شدند. در این نوع استراتژی، هر کدام از این برندهای زیر مجموعه، هویت مستقل داشته و به صورت مستقل در بازار جایگاه سازی انجام داده و مخاطبان را گرد می آورند.

در این استراتژی هر یک از برندها، متمایز و در عین حال مرتبط با برند اصلی هستند که البته این ارتباط (Relatedness) میان برندهای زیرمجموعه و برند اصلی قابل توجه نیست.

در این استراتژی، از نام برندی که در بازار موفق تر عمل کرده است (اسنپ) برای نام گذاری سایر برندها در صنایع یا گروه های محصولی متفاوت استفاده می شود. این نام برند، هویت خود را به سایر محصولات و زیرمجموعه های برند منتقل می کند. همان طور که مشخص است، قسمت اول نام این برندها (اسنپ) مشترک بود و از نام گذاری عملکردی برای قسمت دوم (تریپ، فود، باکس و …) استفاده شده است.

از آن جایی که ارتباط (Relatedness) میان برندها پررنگ نیست، هر یک از برندهای زیر مجموعه استانداردهای خاص برای برند خود، لوگو، رنگ ومشخص و متمایزی داشتند.

البته در استراتژی Sub-branding، تقدم و تأخر برندها مطرح است که در مورد اسنپ و زیر مجموعه های آن چنین تقدم و تأخری به صورت چشم گیر قابل تشخیص نبود.

در این مدل به نظر می رسد که بیشتر از برندینگ مستقل individual branding استفاده می شد که هر یک از برندها (برند اصلی و برندهای زیر مجموعه) به صورت کاملا مستقل فعالیت کرده ولی در نام گذاری زیرشاخه ای از برند مادر بودند. هر یک از برندهای زیر مجموعه، هویت مستقل خود را داشته که به راحتی قابل تشخیص بودند.

مزایای استراتژی Sub-branding

از جمله مزایای این استراتژی در تبلیغات است. تبلیغات برندهای زیر مجموعه باعث بیشتر دیده شدن برند مادر شده و به وفاداری برند و اعتماد به آن کمک شایان توجهی می کند که در مورد اسنپ، به دلیل هویت کاملا مستقل برندها، به نظر نمی رسد که چندان از این تأثیر استفاده شده باشد.

از مزایای دیگر این استراتژی، رغبت بیشتر مشتریانی که به برند اصلی اعتماد دارند  کنند برای استفاده از زیر مجموعه های برند است. در این جا در واقع اثر هاله ای (Halo effect) تأثیر زیادی دارد. برند اپل سال هاست که از این استراتژی استفاده می کند و تمامی محصولات خود را با نام های iPhone, iPad, iwatch, iPod وعرضه کرده است. به دلیل اعتمادی که افراد به برند اپل دارند، هر محصولی که تحت این برند در بازار عرضه می شود از همان اعتماد بهره می برد.

برند مشهور دیگری که از استراتژی Sub-branding استفاده می کند، FedEx است. زیر مجموعه های این برند Express, Ground, Freight, Custom critical, Trade Networks هستند. هویت هر یک از این برندهای زیر مجموعه، تحت تأثیر برند اصلی، دارای تایپ و رنگ متفاوت است که برگرفته از برند اصلی است.

اسنپ نیز قبل از تغییرات انجام شده در بهمن ۹۷، به طور عمده از این استراتژی استفاده می کرد با این تفاوت که علائم بصری برند اصلی و برندهای زیر مجموعه شباهت زیادی به هم نداشتند و میزان ارتباط میان برندها (Relatedness) بسیار کمرنگ بود.

معایب استراتژی Sub-branding

بعضی از معایب این استراتژی، شامل هزینه مورد نیاز برای معرفی محصول/خدمات به بازار، هزینه ترویج و جایگاه سازی برای هر یک از برندها است. در زمانی که برندهای زیر مجموعه در بازار ناموفق عمل کنند، می توانند به برند اصلی صدمه زده و وفاداری و اعتماد نسبت به برند و بیزنس را تحت تأثیر قرار دهند. تجربه بد مشتری می تواند هم به برندهای زیر مجموعه و هم به برند اصلی صدمه زده و تصویر برند را مخدوش کند. البته هر چه میزان ارتباط (Relatedness) میان برندها کمتر باشد، احتمال وقوع این تأثیرات منفی نیز کمتر است.

از طرف دیگر، مخاطبان و بازار هدف ممکن است در مورد هویت برند اصلی و هویت برندهای زیرمجموعه و نوع ارتباط میان آن ها دچار سردرگمی هایی شوند. نتیجه این سردرگمی ها می تواند سبب کاهش قدرت برند اصلی و مخدوش شدن هویت آن گردد. به نظر می رسد که در مورد برند اسنپ این سردرگمی ها، به دلیل عدم مشخص بودن استراتژی برندینگ و اطلاع رسانی های نامناسب تا حدود زیادی میان مخاطبان وجود داشت.

در بهمن ماه ۱۳۹۷، اسنپ با تغییر استراتژی و بیانیه ای که منتشر کرد به هماهنگی میان برندهای زیر مجموعه خود اشاره نمود. به این ترتیب، به نظر می رسد که استراتژی که توسط این برند از آن تاریخ به بعد مورد استفاده قرار گرفت، گسترش برند (Brand extension) هست. بر اساس این استراتژی تمامی زیر مجموعه های برند از جمله اسنپ تریپ، اسنپ فود و اسنپ باکس، از آن تاریخ به بعد تحت یک نام واحد یعنی اسنپ به فعالیت خود ادامه دادند. لوگو و هویت بصری مجموعه دچار تغییر اساسی شد و در مورد هر یک از زیر مجموعه ها صرفا رنگ و بخشی از علائم گرافیکی تغییر کرد.

این استراتژی معمولا زمانی اتخاذ می شود که یک برند موفقیت قابل توجهی در بازار کسب می کند و سعی می کند از نقاط قوتی که در بازار به دست آورده برای ورود به بخش های دیگر بهره گیرد.

البته در مورد گسترش برند Brand extension نیز، در ابتدا برند اصلی وجود دارد و به خوبی در بازار جایگاه سازی شده است و سپس با توجه به موفقیتی که در بازار کسب کرده است وارد شاخه ها و صنایع دیگر می شود. با توجه به شرایط برند اسنپ و زیر مجموعه های آن که همه از قبل فعالیت بودند، به نظر می رسد که این تغییر و در واقع گسترش برند به منظور ایجاد هماهنگی و یکپارچگی بیشتر در بین زیرمجموعه های برند و صرفه جویی در منابع انجام شد.

در این مورد هماهنگی برندها با یکدیگر، هم پوشانی مخاطبان هدف ومی تواند در موفقیت این استراتژی نقش اساسی داشته باشد.

منافع استراتژی گسترش برند  (Brand extension)

علیرغم این که در استراتژی sub-branding هر یک از برندها استانداردها و گایدلاین های مخصوصی برای برند خود داشتند، در این استراتژی (Brand extension) همه برندها از یک استاندارد واحد تبعیت می کنند.

در این استراتژی برندهای زیر مجموعه می توانند سبب افزایش فروش برای برند اصلی شوند و این اتفاق از جهت دیگر نیز می تواند رخ دهد.

معایب استراتژی گسترش برند (Brand extension)

عدم هماهنگی برندهای زیر مجموعه با هم و تضادهایی که ممکن است وجود داشته باشد یا به وجود بیاید در خیلی از موارد می تواند دردسر ساز باشد. این استراتژی همانند استراتژی sub-branding می تواند هزینه بالایی داشته باشد. این استراتژی می تواند به جایگاه (Positioning) برند اصلی صدمه زده و سبب کم رنگ شدن تصویر برند اصلی در ذهن مخاطبان شود. از طرف دیگر، ممکن است در میان برندها تضادهایی برای تخصیص منابع به وجود آید.

در این استراتژی ارتباط میان برندها (Relatedness) به میزان زیادی بالا است که همین می تواند اثرات مثبت یا منفی، در هر دو جهت، ایجاد شده برای برند اصلی یا برندهای زیر مجموعه را به سایر برندها منتقل کند. اهمیت این موضوع در بحران های روابط عمومی بسیار پررنگ است.

از طرف دیگر، این گسترش برند ممکن است رقبای جدیدی برای برند ایجاد کند. به طور مثال برند اسنپ تریپ که قبلا به صورت مستقل از اسنپ فعالیت می کرد با این تغییر، رقیب جدیدی برای اسنپ به نام علی بابا ایجاد کرده است.

اثرات تغییر استراتژی بر برند اسنپ

در میان برندهای زیر مجموعه اسنپ، برند اصلی و اسنپ باکس تا حدودی در خصوص صنعتی که در آن فعالیت می کنند (حمل و نقل) مشابهت داشته ولی بخش های مختلفی از صنعت را تحت پوشش دارند، اسنپ فود (صنعت غذا و حمل و نقل) و اسنپ تریپ ( صنعت توریسم) در صنایع متفاوتی فعالیت می کنند که این گستردگی برند در صنایع نامرتبط تا حدودی می تواند سبب مخدوش شدن تصویر برند اصلی و سبب کاهش قدرت آن شود.

با توجه به نوع صنایعی که این برندها در آن فعالیت می کنند، داشتن هویت مستقل به نظر می رسد که استراتژی مناسب تری باشد. البته، اجرای استراتژی Sub branding هم در میان این برندها، خالی از اشکال نبود، ارتباط بین برند اصلی و برندهای زیر مجموعه و هویت آن ها تا حدودی نامشخص بود. هماهنگی میان رنگ های مورد استفاده، لوگو و تایپوگرافی برند وجود نداشت. ارزش ها، استراتژی و بسیاری از موارد مرتبط دیگر برای هر یک از برندها به صورت واضح تعریف نشده بود.

در استراتژی Sub-branding هر محصول/خدمات به صورت مستقل عمل کرده و موفقیت و شکست یک محصول/خدمات تا حدودی مجزا از سایر محصولات برند ارزیابی می شود. مثلا احتمال این که مشتری از یک محصول برند اپل رضایت نداشته باشد و در معرفی محصول بعدی از همین برند خرید نکند بسیار پایین است.

در مورد خدماتی مانند اسنپ که کنترل زیادی روی نحوه ارائه خدمات توسط شرکت وجود ندارد، وقوع اتفاق های مختلف و عدم رضایت کاربران گریز ناپذیر است. به نظر می رسد اتخاذ استراتژی گسترش برند (Brand extension) در مورد این دسته از خدمات ریسک زیادی را برای سایر برندها و محصولات مشابه ایجاد کند.

در این موارد، تأثیر بحران های روابط عمومی یا به طور کلی بحران هایی که برای برند ها به وجود می آید، بر برندهای زیر مجموعه به تعداد، شدت و قدرت تعلقات برند (Brand associations) و هماهنگی و ارتباط آن ها (Relatedness) بستگی دارد. در استراتژی گسترش برند (Brand extension) که میزان این ارتباط تا حد زیادی بالا است، ناگریز تأثیر این بحران ها بر برندهای زیر مجموعه و بالعکس نیز شدت می گیرد. (اتفاقی که در مورد برند اسنپ افتاد و تا حدودی منجر به پاک کردن سایر اپلیکیشن های برندهای زیر مجموعه توسط کاربران نیز شد)

برندهای زیرمجموعه نمی توانند از اطلاعاتی که در مورد برندهای موجود در پروتفولیو منتشر می شود، خود را مصون نگه دارند. در واقع این برندها تحت تأثیر غیر مستقیم این اثرات هستند. هر چه ارتباط (Relatedness) این برندها با یکدیگر بیشتر شود، ریسک بیشتری برای تحت تأثیر قرار گرفتن این برندها در بحران ها و رویدادهای منفی و یا مثبت وجود دارد.


/ / / / / / / /

مونا مظاهری

دانش آموخته رشته MBA با گرایش Multimedia Marketing از دانشگاه MMU بوده و در حال حاضر به عنوان مشاور مارکتینگ و برندینگ مشغول به فعالیت هستم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!