مزیت رقابتی و استراتژی تجزیه و تحلیل بازاریابی (قسمت دوم) – مارکت گرافی

همان طور که در قسمت قبل این مقاله مطالعه کردید، به بررسی تجزیه و تحلیل فرصت ها پرداختیم. حال در قسمت دوم، به تجزیه و تحلیل رقابتی و اثری که مزیت رقابتی بر فعالیت های شرکت خواهد داشت، می پردازیم.

تجزیه و تحلیل رقابتی

در گسترش استراتژی ها و برنامه های بازاریابی شرکت برای محصولات و خدماتش مدیر باید به دقت رقابتی را که در محیط بازار با آن روبروست را تجزیه و تحلیل کند که می تواند از رقابت مستقیم مارک (می تواند شامل مارک های خود نیز باشد) تا شکل های غیر مستقیم تر رقابت باشد، مانند جانشین های محصول. به عنوان مثال پس از کاهش فروش نوشابه ، کوکاکولا و پپسی برای راه اندازی بیش از ۱۲ نوع از محصول جدید برنامه ریزی کردند. در کنار رقابت مستقیم در بازار سودا کوکاکولا با محصولاتی نظیر نوشابه بدون قند، نوشابه رژیمی همراه با لیمو و… و در مقابل پپسی محصولاتی نظیر پپسی رژیمی، پپسی آبی، پپسی وانیلی و … را روانه بازار نمود و در همین حین شرکتها با رقابت از جانب دیگر نوشیدنیها مانند آب معدنی، آب میوه و چایی روبرو شدند.

در یک سطح جامع تر، بازاریابان باید تشخیص دهند که آنها برای درآمد غیرضروری مصرف کنندگان رقابت می کنند. بنابراین با کمک تجزیه و تحلیل رقابتی باید راه های گوناگونی که مشتریان بالقوه برای خرج کردن پولهایشان انتخاب می کنند را شناسایی کنند. در چند سال اخیر در بازار جهانی تغییرات زیادی به وجود آمده است و افرادی که حاضر به خرید محصولات لوکس هستند در دنیا رو به افزایش اند و به همین دلیل محصولات لوکس تولید کننده گانی مانند کوچ، تیفانی، رالف لورن و… از این تغییر خرید عادت مصرف کنندگان سود کلانی را برده اند. جالب است بدانید که تنها افراد پولدار علاقه مند به خرید محصولات لوکس نیستند و طبقه متوسط نیز به آنها پیوسته اند  که بازاریابان را به  بکار بردن برچسب هایی مانند بخش های ” انبوه سازی تجملات”  “تورم تجملات” یا ” تجلات جدید” واداشته است.

یک جنبه مهم از استراتژی بازاریابی جستجو برای مزیت رقابتی است، یک چیز خاصی که شرکت را در لبه رقابت نسبت به دیگر رقبا قرار می دهد.

راه های دستیابی به مزیت رقابتی شامل :

• داشتن محصولات با کیفیت که قیمت بالاتری طلب می کند.
• فراهم کردن خدمات سطح بالاتری برای مشتریان
• هزینه های کم تولید و قیت کمتر
• تسلط یافتن بر کانال های توزیع

می باشد. مزیت رقابتی می تواند از طریق آگهی تجاری نیز بدست آید که تمایز محصول و ارزش برند را ایجاد و حفظ می کند ، تبلیغات تایر Michelin از این نوع می باشد که تبلیغات طولانی مدتی را که روی ایمنی و عملکرد تاکید داشت انتخاب نمود. تصویر برند قوی خمیر دندان کول گیت(Colgate) ، سوپ کمپل (Campell)  ، سونی و مک دونالد به انها در بازارهای رقابتی شان مزیت رقابتی می دهد.

اخیرا نگرانی هایی وجود دارد که برخی بازاریابان پول کافی برای تبلیغات خرج نمی کنند و در نتیجه به برندهای پیشرو اجازه می دهند که لبه رقابتی شان را حفظ کنند. طرفداران تبلیغات از شرکت ها درخواست می کنند که نمایندگی و ارزش برندشان را با سرمایه گذاری پول بیشتری در تبلیغات به جای ترفیعات تجاری پرهزینه حفظ کنند.

برخی شرکت ها به اهمیت مزیت رقابتی که برند قوی را به وجود می آورد پی برده اند و سرمایه گذاریشان را در آن افزایش داده اند. هال مارک تنها یک مثال از چندین مثال است. هال مارک از tie-ins (استفاده از نماد فیلم های مشهور در محصولات) و مکان یابی محصول در فیلم Polar express  به علاوه تبلیغات در تئاتر و ترفیعات مصرف کننده همراه با تبلیغات سنتی رسانه استفاده کرد. در این تلاش برای افزایش ارزش برندش تا جایی که تخمین زده می شود بودجه ترفیعی و تبلیغاتی اش ۱۳۸ میلیون دلار بوده است.

برنامه های بازاریابی رقبا تاثیر عمده ای روی استراتژی شرکت ها دارد بنابراین آنها باید مورد تحلیل و ارزیابی قرار گیرند. عکس العمل های رقبا به استراتژی ترفیعی و بازاریابی شرکت بسیار مهم است رقبا ممکن است بخواهند قیمت ها را بشکنند، هزینه های ترفیعی را افزایش دهند، برندهای جدید را توسعه دهند و یا یکدیگر را از طریق آگهی های رقابتی مورد حمله قرا دهند. تعدادی از شدیدترین رقابت ها بین کوکاکولا و پپسی، هرتز و آویس، فورد و جنرال موتورز است.

جنبه نهایی رقابت، رشد تعداد شرکت های خارجی است که در بازار کشورها نفوذ کرده اند و تجارت را از شرکت های داخلی ربوده اند. در محصولات از ماشین ها گرفته تا وسایل الکترونیکی، واردات شکلی قوی و فزاینده از رقابت شده است که شرکت های داخلی باید با ان رقابت کنند.

از آنجا که ما در حال حرکت به اقتصاد جهانی تر هستیم ، شرکت های داخلی کشورها نه تنها باید از بازار داخلی دفاع کنند بلکه باید به همان اندازه یاد بگیرند که چگونه در فضای بین المللی نیز به طور اثربخش تری رقابت کنند.