یکی از موضوعات مطرح و جنجالی که امروزه در محافل تبلیغاتی در سطح جهان در مورد آن بسیار صحبت می شود، موضوع شفافیت در کسب و کار آژانس های تبلیغاتی است. مارک پریچارد مدیر برندینگ پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) به تازگی این موضوع را بیان کرده و از آژنس های تبلیغاتی خواسته است تا سادگی را در کسب و کار خود در پیش گیرند.
در این مطلب در وب سایت مارکت گرافی به بررسی صحبت های مدیر برندینگ پروکتر اند گمبل در این خصوص می پردازیم.
به گفته وی کسب و کار این آژانس ها به شدت بخش بندی شده و آن ها سعی دارند تا هر کانال، پلتفرم و خریدهای دیجیتال تازه ای را تحت پوشش خود قرار دهند. این اقدام از سوی آژانس ها در حالی روی می دهد که فضای دیجیتال و تبلیغات برنامه ریزی شده (Programmatic) به شدت در حال رشد است.
پریچارد از این که نمی توان تمامی نیازهای یک شرکت را در حیطه تبلیغات در یک آژانس برآورده کرد به شدت گله مند بوده و اضافه کرد که جداسازی آژانس های خرید رسانه و آژانس های تبلیغات در شرایطی انجام شد که بسیاری از متخصصان با این امر مخالف بودند.
مدیر برندینگ پروکتر اند گمبل در بخش هایی از صحبت های خود عنوان کرد که علیرغم سرمایه گذاری جهانی ۶ میلیارد دلاری این شرکت در صنعت تبلیغات، شاهد رشد کمی بوده ایم که دلیل آن پیچیدگی زیاد صنعت تبلیغات، هزینه ها و فعالیت های اضافی و غیر لازم آن است. ‟این شرایط برای همه بسیار ناخوشایند است. بسیاری این سوال را مطرح می کنند که آیا سرمایه گذاری کردن در تبلیغات ارزش آن را دارد؟‟
از دید پریچارد، چالش دیگری که صنعت تبلیغات با آن مواجه است، ساختار حلقوی و بخش بندی شده آن است که منجر به ایجاد صدها کسب و کار تخصصی گردیده که نمی تواند چهره ثابت و یکپارچه ای از یکی برند را به نمایش در آورده و به مخاطبان منتقل کند.
راه حل پروکتر اند گمبل برای این مشکل در اختیار گرفتن آژانس های همکار است ولی همچنان ۹۵٪ کارهای این شرکت تنها توسط ۲۰٪ از آژانس های همکارش انجام می شود. مارک پریچارد این امر را موثر می خواند ولی معتقد است که نیاز است تا فعالیت آژانس ها آسان تر شود.
در این راستا شرکت پروکتر اند گمبل از آژانس های همکار خود درخواست می کند تا با هم بر روی پروژه های خلاق و فعالیت های رسانه ای این شرکت همکاری کنند تا بتوانند نتیجه ای بهتر را کسب کنند. به گفته پریچارد، افراد دارای استعداد در تمامی زمینه های مرتبط با صنعت تبلیغات ارزش بسیاری دارند.
به عقیده مدیر برندینگ پروکتر اند گمبل، شرکت ها نیز می بایست فرآیند کاری داخل آژانس های خود را ساده سازی کنند و سیلوهایی را که در بخش های مختلف شرکت ایجاد شده است را از بین ببرند تا بتوانند داده ها را تجمیع کرده و خود را برای ارتباطات دیجیتال و هدفمند آماده کنند.
پروکتر اند گمبل در حال حاضر به دنبال یکپارچه کردن سیلوهای موجود در سازمان خود و ادغام آن ها به منظور کاهش هزینه ها و روان کردن فرآیند کاری است.
از بین بردن مرزها
شرکت پروکتر اند گمبل
مارک پریچارد معتقد است که اکنون زمان از بین بردن مرزها و بهبود دادن به روابط میان آژانس ها و مشتریان شان است. این روابط در طی سال های اخیر به دلیل بخش بندی شدن صنعت، پیچیدگی های ایجاد شده، کاهش هزینه ها، کاهش اعتماد و …. بسیار صدمه خورده است.
مدیر برندینگ پروکتر اند گمبل اضافه می کند که از نظر پروکتر اند گمبل، آژانس ها، همکاران و شرکای تجاری ما هستند و صرفاً ارائه کننده خدمات محسوب نمی شوند. مقدار زیادی از این اعتماد که می بایست بین آژانس ها و پروکتر اند گمبل وجود داشته باشد طی سالیان گذشته از بین رفته است و این شرکت متحمل هزینه زیادی از این جهت شده است.
پیچیدگی موجود در این روابط، سبب ایجاد مشکلات زیادی از قبیل عدم امنیت برند و چالش های بسیاری از جمله افزایش هزینه ها می شود. کار کردن با آژانس هایی که منافع مالی شرکت را تأمین نمی کنند اصلاً توجیه پذیر نیست. ما در حال اصلاح نظام پرداخت خود هستیم تا مطمئن شویم که برای کاری پول پرداخت می کنیم که آژانس ها آن را به خوبی برای ما انجام می دهند و استعداد و خلاقیتی که به برندهای ما اضافه می کنند.
پریچارد، مدیر برندینگ پروکتر اند گمبل از آژانس ها درخواست کرد تا در مورد مسائل مختلف شفافیت داشته باشند و قراردادهای خود را با شفافیت کامل تنظیم کنند و هر نوع شک و تردیدی را از بین ببرند، در مورد حق ویرایش کاملاً شفاف سازی کرده و به خوبی عنوان کنند که خرید رسانه ها به چه صورت انجام خواهد پذیرفت.
به عقیده مدیر برندینگ پروکتر اند گمبل، حاشیه ها و فعالیت های اضافی در صنعت تبلیغات وجود دارد که سر و صدای اضافی زیادی را ایجاد کرده است و مشکلاتی را برای برندها به ارمغان آورده است. این مشکلات تا حدی به دلیل پیچیدگی موجود در تبلیغات مدرن است. زنجیره توزیع رسانه ای در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال به شدت پیچیده است. نوآوری در رسانه ها، تکنولوژی، داده ها و تبلیغات برنامه ریزی شده بسیار ضروری است ولی بهتر است تا آژانس ها و مشتریان آن ها زنجیره توزیع دیجیتال را به خوبی تعریف کنند و فعالیت های اضافه و غیر ضروری آن را حذف نمایند.
با وجود تورم قیمت های تبلیغات تلویزیونی و افزایش قیمت تبلیغات دیجیتال، آژانس ها و برندها بهتر است تا بینش مناسب تری از آن چه که در حال خرید آن هستند داشته باشند.
‟ما از شما انتظار داریم تا نوآوری ایجاد کنید ولی در کنار این نوآوری انتظار داریم تا در رسانه ها نیز شفافیت وجود داشته باشد. نیاز است تا شرایط بهبود یابد.‟
نظر شما در مورد صحبت های مارک پریچارد مدیر برندینگ پروکتر اند گمبل چیست؟ شفافیت در رسانه ها و فعالیت های آژانس های تبلیغاتی ایران تا چه اندازه به چشم می خورد؟ راهکار شما برای بهبود این شرایط چیست؟
ممنون خیلی مفید بود