برند کوکاکولا-کمپین احساس را تجربه کنید

برندهای بزرگی مانند برند کوکاکولا با چالش های زیادی روبه رو هستند که سبب می شوند تا این برندها استراتژی های برندینگ و تبلیغات خود را تغییر دهند. در این مقاله به یکی از این چالش ها و تغییری که سبب ایجاد کمپین «احساس را تجربه کنید» در برند کوکاکولا شد، می پردازیم.

مطالعات جهانی نشان می دهد که نوشیدن نوشابه های گازدار مانند کوکاکولا سبب ایجاد خطراتی برای سلامتی انسان مانند چاقی، دیابت و بیماری های قلبی می شوند. برند کوکاکولا برندی قابل احترام است ولی محصولاتی دارد که افکار منفی در رابطه با آن ها به طور فزاینده ای در حال رشد است.

افراد برندها را صرفاً به واسطه نحوه عملکردشان در دوران موفقیت، قضاوت نمی کنند بلکه رفتار آن ها در زمانی که باورها و ارزش های شان در معرض امتحان قرار می گیرد نیز بسیار مهم است. آن ها در زمانی سنجیده می شوند که مجبور هستند تا از چیزی که متعلق به آن ها است به خاطر سایرین صرف نظر کنند. افراد صرفاً به دلیل محصولاتی که شرکت ها تولید می کنند جذب آن ها نشده و بیشتر به احساسی که در مورد آن شرکت دارند، اهمیت می دهند. این نکته بسیار مهم است که شرکت شما چه معنایی برای آن ها دارد؟ آیا ارزش های شما با ارزش های شخصی آن ها هماهنگی دارد یا خیر؟

در گذشته برند کوکاکولا با پیام تبلیغاتی خود می کوشید تا سطح بالاتری از نیازهای افراد را تحت پوشش قرار دهد و به شادی، لذت بردن و صلج جهانی می اندیشید در حالی که «احساس را تجربه کنید» به عنوان شعار جدید این برند به نیازهای اساسی بازگشته و اشاره به رفع تشنگی به واسطه نوشیدن این محصول می کند.

کمپین «احساس را تجربه کنید»

کمپین جدید کوکاکولا بعد از ۹ سال کاهش فروش برای این شرکت برگزار شد. عمده ترین دلیل این کاهش فروش را می توان به افزایش نگرانی های جهانی برای داشتن زندگی سالم تر و کاهش مصرف مواد قندی نسبت داد. اگرچه مسئولان شرکت کوکاکولا برای پاسخ به این نگرانی ها تلاش کرده اند تا محصول خود را سالم تر کنند و نظر عمومی را در مورد این محصول تغییر دهند اما مردم کوکاکولا و بسیاری از نوشیدنی های گازدار را به عنوان عوامل اصلی چاقی و شرایط بد سلامتی قلمداد می کنند. رقیب این شرکت، یعنی شرکت پپسی برای حل کردن این مشکل تعدادی از شرکت های سودآور در زمینه تولید محصولات غذایی طبیعی را خریداری کرده است تا بتواند تعادلی در این زمینه برقرار کند. کوکاکولا نیز در این راستا شرکت هایی مانند چای هانست و ویتامین واتر را دارد که محصولات سالمی دارند و به سلامتی افراد اهمیت می دهند. با این وجود یک چهارم نوشیدنی های دارای کربنات که در سطح جهان مصرف می شوند توسط شرکت کوکاکولا تهیه می شوند.

با توجه به نگرانی های ذکر شده و گفته مدیر مارکتینگ برند کوکاکولا، این شرکت استراتژی خود را به تازگی تغییر داده و عنوان کرده است که استراتژی در نظر گرفتن زیر شاخه (sub-brands)، برای فروش محصولات دارای قند کم که در گذشته انجام می شده، برای این برند مناسب نبوده است. به همین دلیل تصمیم گرفتیم تا استراتژی خود را تغییر دهیم زیرا تمایل داریم تا حرکت رو به رشدی داشته باشیم.

به این منظور اولین کمپین جهانی برند کوکاکولا برای محصولات برندهای کوکاکولا، کوکاکولا لایت/دایت کوکاکولا، کوکاکولا زرو و کوکاکولا لایف در ژانویه سال گذشته برگزار شد که در آن برای همه برندهای ذکر شده از یک کمپین خلاق جهانی با عنوان «احساس را تجربه کنید» استفاده شد.
این شیوه برگزاری کمپین کاملاً برای برند کوکاکولا جدید بود. به این ترتیب این شرکت با این استراتژی توانست شخصیت های مختلفی را که برای هر یک از برندهای خود در نظر گرفته بود، یکپارچه کرده و کمپین واحدی در سطح جهانی برای این برندها برگزار کند.

به گفته مدیر بازاریابی این شرکت، استراتژی داشتن برندهای زیر شاخه (sub-brands) به جای تنوع در محصولات یک برند، سبب تحریف برند اصلی شده بود. این برندهای متفاوت در بعضی از مواقع سبب ایجاد تناقض در شخصیت برند اصلی کوکاکولا شده بودند. به اعتقاد وی، ایجاد برندی برای افراد مختلف با شخصیت های مختلف به طور کامل به وعده برند کوکاکولا آسیب می زند. به عبارت دیگر، مارکتینگ محصول جدید کوکاکولا یعنی کوکاکولا لایف برای مصرف کنندگان خانم که به عنوان مشتریان هدف این برند در نظر گرفته شده اند و دارای پیچیدگی های زیادی هستند به این معنا است که برند اصلی کوکاکولا برای این گروه از مخاطبان جذابیت نخواهد داشت.

در این کمپین، کوکاکولا بر خلاف کمپین های گذشته خود، دیگر از مفهوم خوشحالی به عنوان پیام تبلیغاتی استفاده نکرد. پیش تر، این برند در تبلیغاتش از پیام «تجربه شادی با باز کردن قوطی کوکاکولا» در کمپین های متعددی استفاده کرده بود. مسئولان این شرکت، دلیل این امر را بیش از حد استفاده شدن از این مفهوم (شادی) توسط برندهای دیگر عنوان کرده اند.

به گفته رودولفو اچوریا، معاون مدیر خلاقیت، ارتباطات و دیجیتال این برند، همه چیز در مورد شادی است. کتاب های زیادی در مورد این موضوع نوشته شده است و حتی در این مورد نیز توسط Parrelll آهنگ ساخته شده است. به نظر ما این واژه در فرهنگ معاصر امروز بسیار به کار گرفته شده است.
به گفته وی «خوشحالی را باز کردن» دیگر الویت برند کوکاکولا نیست از آن جایی که این احساس به صورت گسترده ای در فرهنگ و تبلیغات محبوب شده است.

در واقع شعار تبلیغاتی «خوشحالی را باز کنید» از سال ۲۰۰۹ توسط این برند مورد استفاده قرار گرفته بود. مدیران این برند تصمیم گرفتند تا شعار خود را به «احساس را تجربه کنید» (Taste the feeling) تغییر دهند. به این ترتیب برای گارانتی دادن احساسی خاص به مخاطبان، فشار کمتری را متحمل خواهند شد.
همچنین برای نشان دادن چاشنی بین المللی بودن استراتژی مارکتینگ جهانی این برند، مدیر مارکتینگ آن، کمپین مولتی میلیون دلاری اش را به جای برگذار کردن در دفتر جورجیا، آتلانتای این شرکت در پاریس و فرانسه برگزار کرد تا نشان دهد که این برند صرفاً آمریکایی نبوده و متعلق به تمامی دنیا است.

البته نباید موفقیت هایی که کمپین «خوشحالی را باز کنید» برای برند کوکاکولا به همراه داشته است را نادیده گرفت. این کمپین با تحقیقات و بررسی های زیادی انجام شده بود. در آن برهه زمانی این کمپین بهترین کاری بود که برند کوکاکولا می توانست انجام دهد ولی باید در نظر گرفت که آن دوران سپری شده است.

تبلیغات زیادی بر اساس مفهوم شادی به عنوان ایده اصلی برای خلاقیت ساخته شده اند. در این میان می توان به تبلیغات شرکت فیات در اوایل سال ۲۰۱۴ اشاره کرد که آهنگ Pharrell در آن معرفی شده بود.

این تغییر استراتژی، در گذشته نیز در این برند سابقه داشته است. شاید بتوان حدود ۴۰ مورد از این تغییرات را در طول حیات این برند نام برد. البته هر کدام از راهکارها توجیهی کاملاً شفاف و قابل دفاع برای خود دارند. در برند کوکاکولا هر جایگاه سازی که برای برند انجام می شود از عنصر یا حقیقت اصلی محصول الهام گرفته می شود. این برند سالیانه ۳ بیلیون دلار برای تبلیغات خود هزینه می کند. این تغییر شعار را باید تغییری از شعاری بر اساس احساسات به شعاری مبتنی بر عملکرد دانست. یکی از دلایلی که برای این تغییر عنوان شده است، یادآوری این مطلب به افراد است که چرا  محصول این شرکت یعنی نوشابه را مانند برند آن دوست دارند تا به یاد داشته باشند که صرفاً برند کوکاکولا دوست داشتنی نیست بلکه محصول نیز دوست داشتنی است.

برند کوکاکولا در این کمپین از ده آگهی تلویزیونی استفاده کرده که پنج تای آن ها جایگزینی برای کمپین «خوشحالی را باز کنید» بودند.