بررسی و تحلیل بیلبورد تبلیغاتی اسنپ

اسنپ اپلیکیشن درخواست خودرو است که تقریباً دو سالی است در بازار ایران فعال است. اخیراً، اسنپ هم مانند سایر فعالان حوزه آنلاین و تکنولوژی به تبلیغات آفلاین و محیطی روی آورده است که در این مطلب در وب سایت مارکت گرافی به بررسی بیلبورد تبلیغاتی اسنپ می پردازیم.

بیلبوردها بخشی از تبلیغات Outdoor  هستند که در حیطه فعالیت های ترویجی (Promotions)  در برنامه یا طرح بازاریابی (Marketing Plan) به این قسمت به صورت مفصل پرداخته می شود. برای برنامه ریزی جهت انجام فعالیت های ترویجی، نیاز است تا سایر بخش های موجود در طرح بازاریابی مانند ارزیابی موقعیت، شرایط کلان محیطی، فضای رقابتی، فضای داخلی، SWOT Analysis، تحقیقات بازار، تعیین هدف های بازاریابی، استراتژی های بازاریابی (بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف مناسب و استراتژی جایگاه سازی)، استراتژی های آمیخته بازاریابی، استراتژی های مربوط به ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)، اجرا و برنامه ریزی برای اتفاقات پیش بینی نشده به خوبی انجام شده باشند. ما فرض را بر این می گذاریم که تمامی این فعالیت ها قبل از اجرای این کمپین به خوبی انجام شده و سپس به بررسی بیلبورد تبلیغاتی اسنپ می پردازیم.

(البته با عدم یکپارچگی که در ارتباطات و فعالیت های تبلیغاتی این برند مشاهده می شود، بعید به نظر می رسد که چنین مارکتینگ پلن منسجمی در اختیار داشته باشند که به همه این بخش ها در آن به تفصیل پرداخته شده باشد.)

اولین سوالی که در برخورد با بیلبورد تبلیغاتی اسنپ به ذهن ما رسید این است که این بیلبورد برای چه افرادی طراحی شده است؟ در واقع بازار هدف این بیلبورد چه کسانی هستند؟

پاسخی که می توانیم به این سوال بدهیم این است که این بیلبورد هم مانند اکثر بیلبوردهایی که در ایران به چشم می خورند، گروه خاصی را هدف قرار نداده و در واقع طراحی و پیامی در آن به کار رفته است تا بتواند عموم مردم را مخاطب قرار دهد.

در خصوص نواحی جغرافیایی که بیلبورد تبلیغاتی اسنپ در آن ها اجرا شده اطلاع خاصی در دست نداریم.

در طراحی این بیلبورد هم نکته خاصی که تیزبینی و هوش مخاطب را هدف قرار دهد و برای وی جالب باشد به چشم نمی خورد، بیشتر اجرای گرافیکی است که به نظر نمی رسد بررسی بازاریابی و برنامه بازاریابی پشت آن وجود داشته باشد که بتوان بر آن اساس این بیلبورد را به تفصیل تحلیل نمود.

در این بیلبورد، تصویر کف دست فردی به نمایش در آمده که نقشه شهر بر روی آن افتاده است. دو گزینه مبداء و مقصد در این نقشه به چشم می خورد. این دو گزینه، با خطی سبز رنگی به هم مرتبط شده اند. در نقشه کف دست، خودرویی در حال حرکت از مبداء به سمت مقصد است.

شعاری که برای این کمپین تبلیغاتی انتخاب شده است، «شهر در دست تو! است» که با شعار قبلی این برند «یک کلیک تا مقصد متفاوت» است.

کلمات دیگری که در بیلبورد تبلیغاتی اسنپ نمایش داده شده است، سامانه درخواست خودرو، لوگو، نام اسنپ، آدرس وب سایت و پایگاه هایی است که می توان این اپلیکیشن را از آن ها دانلود کرد. البته در معرفی این پایگاه ها فقط اشاره به گوگل پلی و اپ استور شده است و دانلود از کافه بازار و نسخه های ایرانی اپ استور در این بیلبورد نمایش داده نشده اند.

در بیلبورد تبلیغاتی اسنپ، بیشتر حجم تصویر را کف دست و خدماتی که اسنپ ارائه می کند اشغال کرده است. رنگ این قسمت هم کاملاً با پس زمینه متفاوت است که به همراه انگشتانی که از حاشیه تصویر بیرون زده اند باعث جلب توجه مخاطبان می شود. در واقع اولین چیزی که با دیدن این تصویر جلب توجه می کند، این کف دست است.

شعار انتخاب شده برای بیلبورد تبلیغاتی اسنپ تا حدود زیادی با تصویر هماهنگی دارد.

اولین عملکرد بیلبورد، جلب توجه ایجاد کردن برای عابران است که طراحی بسیار ساده و یکنواخت این بیلبورد به نظر نمی رسد توانسته باشد در این زمینه موفق عمل کند. ویژگی دیگری که می بایست در بیلبوردها ببینیم خلاقیت است که متاسفانه خلاقیت چندانی برای طراحی این بیلبورد صورت نگرفته است.

از سوی دیگر، به نظر شخصی ما تصویر چندان تأثیرگذار و به یادمانی نیست که به فرض توجه کردن مخاطب به آن، در یاد او باقی بماند. 

از لحاظ گرافیکی اگر بخواهیم این طرح رو بررسی کنیم، سادگی گرافیکی، عدم استفاده از متن های زیاد، خوانایی متن ها رو می توانیم از ویژگی های مثبت طرح بدانیم.

حجم بیشتری از بیلبورد را تصویر به خود اختصاص داده است و متن نوشتاری کمی در این بیلبورد مشاهده می شود که این تمرکز بیشتر بر روی تصویر را می توان از نقاط مثبت دیگر این بیلبورد تلقی کرد. رنگ بندی مورد استفاده در بیلبورد تبلیغاتی اسنپ، رنگ های سفید، سبز و آبی است که با رنگ بندی سازمانی این برند هماهنگی دارد.

پیامی که در این بیلبورد به نمایش در آمده است تا حدودی طولانی مدت است و از پیام هایی که نیاز به عکس العمل سریع دارند اجتناب شده است که از این جهت نیز مورد مثبتی به شمار می رود. این پیام، کوتاه و مختصر است که باز هم یکی از موارد مثبت این بیلبورد است. با  در نظر گرفتن زمان ۸ ثانیه که حداکثر زمانی است که افراد در معرض بیلبورد قرار می گیرند، این پیام به اندازه کافی کوتاه و قابل خواندن است.

از طرف دیگر، معنای ضمنی این شعار، شهر در دست تو! می تواند هم کنترل را القا کند و هم دسترسی را!

معنای کنترل در این شعار به نظر ما بیشتر پر رنگ است. مثل این که شهردار یک شهر کنترل شهر را در اختیار داشته باشد. مقیاس کوچک خودرو و نقشه شهر در مقایسه با کف دست هم می تواند به نوعی این پیام ضمنی کنترل را تقویت کند. برای تأکید بر معنای ضمنی دسترسی در این پیام بهتر بود از تصویر گرافیکی دیگری استفاده می کردند، همان طور که اشاره شد این تصویر بیشتر معنای کنترل را القاء می کند.

استفاده از تصویر شهر که بر روی دست افتاده است و در نظر گرفتن فاصله میان انگشتان که خالی است و بخشی از نقشه در آن وجود ندارد، خیلی نمی تواند به معنای دسترسی و نشان دهنده پوشش این خدمات در سراسر شهر باشد. اگر بخواهیم این نقشه را در نظر بگیریم، گویی خدمات اسنپ در نقاط مرکز شهر پررنگ تر است زیرا نقشه در قسمت کف دست کامل است و در نقاط دیگر شهر به صورت کامل ارائه نشده است. 

از طرف دیگر، با در نظر گرفتن فرهنگ ایرانی، چیزی را در کف دست داشتن به معنای بلد بودن (مثل کف دستم بلدم) یا چیزی را در مشت داشتن (کنترل داشتن و نظارت بر روی آن) است. 

البته ویرگولی که بعد از کلمه شهر آمده تا حدودی تأکید را بر روی شهر قرار می دهد. تأکید بر روی این کلمه وسعت و گستردگی ارائه این خدمت را نشان می دهد که در تمامی نقاط شهر می توان از آن استفاده کرد که البته با تصویر استفاده شده هماهنگی ندارد. بهتر بود برای تأکید بیشتر بر روی کلمه شهر، آن را به گونه ای (فونت بزرگ تر، رنگ متفاوت) با سایر قسمت های جمله متمایز می کردند تا ابهام را به میزان زیادی از بین ببرد.

کلمه های دیگر که در این بیلبورد تبلیغاتی اسنپ به کار رفته اند مانند کلمه مبداء، مقصد، ماشین و .. هیچ کدام مفهوم دسترسی را تقویت نمی کنند. به نظر ما، برای نشان دادن مفهوم دسترسی در این طرح بهتر بود از مسیرهای زیاد، برطرف کردن موانع، آسان کردن مراحل، هموار کردن و ….. استفاده می شد.

 تعداد کلمه های به کار رفته از لحاظ کپی رایتینگ در طراحی بیلبورد تبلیغاتی اسنپ، ۱۹ کلمه است که با میانگین ۶ کلمه مطلوب از لحاظ کپی رایتینگ فاصله دارد. لحنی که در این محتوا مورد استفاده قرار گرفته است، صمیمانه و رو در رو است.

از طرفی به نظر ما دغدغه استفاده کنندگان از این سرویس صرفاً رسیدن از مبداء به مقصد نیست. قطعاً راه حل های دیگری مانند تاکسی ها هم هستند که این دغدغه را برطرف کرده و رسیدن به مقصد را امکان پذیر می کنند. آن جور که تا به حال اسنپ خود را معرفی کرده است، این اپلیکیشن امکان دسترسی به خودروهای تاکسی را در نقاط مختلف شهر به شیوه ای آسان فراهم کرده و قیمت پایین تری نسبت به سایر گزینه ها دارد که در این تصویر هیچ یک از المان های به کار رفته این مفهوم را القا نمی کنند. بهتر بود معرفی بهتری با در نظر گرفتن مزیت رقابتی (Competitive Advantage) این اپلیکیشن صورت می گرفت.

به نظر می آید که این بیلبورد بیشتر برای ایجاد آگاهی و برندینگ برند اسنپ مورد استفاده قرار گرفته باشد ولی ارزش های برند اسنپ در این طرح به طور کامل مشخص نشده اند تا بتوانیم میزان انتقال این ارزش ها به مخاطب را در قالب این کمپین تبلیغاتی مورد بررسی قرار دهیم.

جالب است که در ایران برای اجاره و استفاده از رسانه مقدار زیادی هزینه صورت می گیرد ولی برای تولید محتوا و در واقع فکری که قرار است تا در آن رسانه اشاعه شود، هزینه چندانی لحاظ نمی شود.

نظر شما در مورد این بیلبورد تبلیغاتی اسنپ چیست؟ خوشحال می شویم نظرات خود را با ما و مخاطبان مارکت گرافی در میان بگذارید.