استراتژی قیمت گذاری مقایسه ای

قیمت گذاری از جمله مسئولیت های اصلی صاحبان کسب و کار و مدیران مارکتینگ شرکت ها است. تصمیم گرفتن برای این که در مقابل محصولات و خدماتی که ارائه می کنید چه هزینه و قیمتی را می توان از مشتریان خود اخذ کرد، مطلبی است که بسیاری از مسئولان با آن رو به رو هستند. برای قیمت گذاری روش ها و استراتژی های متفاوتی وجود دارد که در این سری از مطالب در مارکت گرافی سعی می شود تا به معرفی برخی از معروف ترین این روش ها پرداخته شود. استراتژی قیمت گذاری مقایسه ای از متداول ترین روش های قیمت گذاری است که در این مطلب به آن پرداخته خواهد شد.

استراتژی قیمت گذاری مقایسه ای

یکی از رایج ترین تکنیک هایی که برای قیمت گذاری مورد استفاده قرار می گیرد، مقایسه مستقیم قیمت محصول یا خدمات خود با محصول و خدمات رقیب است که به آن قیمت گذاری مقایسه ای می گویند.

حتماً با این جمله زیاد مواجه شده اید که محصول ما ۴۰٪ نسبت به محصول رقبا ارزان تر است. نتایج مورد انتظار بازاریابان در مورد این استراتژی با واقعیت کاملاً متفاوت است. استراتژی قیمت گذاری مقایسه ای روش قابل اعتمادی نبوده و کاربرد آن برای قیمت گذاری محصولات و خدمات می تواند بر روی نحوه درک مشتریان تأثیر گذارد. محققان دانشگاه استنفورد در این مورد تحقیق انجام داده اند. بر اساس نتایج این تحقیق، درخواست مقایسه مستقیم قیمت محصولات از مشتریان، می تواند منجر به نتایج ناخواسته ای شود.

بر اساس نتایج این تحقیقات، استفاده از استراتژی قیمت گذاری مقایسه ای رفتار مصرف کنندگان را به طور اساسی تغییر می دهد. در این موارد عکس العمل مصرف کنندگان می تواند عدم خرید محصول و یا سعی در کاهش ریسک همراه با خرید باشد. به این ترتیب آن ها بدون توجه به توصیه بازاریابان، درخواست انجام مقایسه را بدون پاسخ می گذارند. از جمله دلایل این امر، اختصاص وزن بیشتر از جانب مصرف کنندگان برای معایب محصول بوده که سبب کمتر دیده شدن مزایای محصول می شود. به این ترتیب آن ها، محصول پیشنهادی با قیمت کمتر را دارای جذابیت کمتر به حساب می آورند.

روش های تبلیغی مقایسه ای از دیرباز توسط بازاریابان و آگهی دهندگان مورد استفاده قرار می گرفت. این روش ها به منظور جذاب کردن محصولات موردنظر در میان گزینه های موجود انجام می گرفت.

بررسی تأثیر استراتژی قیمت گذاری مقایسه ای بر خرید مصرف کنندگان

همان طور که اشاره شد مطالعه ای توسط محققان دانشگاه استنفورد در خصوص تأثیر استرتژی قیمت گذاری مقایسه ای بر رفتار خرید مصرف کنندگان صورت گرفت. در این مطالعه تأثیر مقایسه های صریح و ضمنی توسط مصرف کنندگان بررسی شد.

مقایسه های ضمنی به صورت نامحسوس روی داده و مشتری خود امکان مقایسه دو یا چند محصول را با هم دارد. در مقابل، در مقایسه های صریح، بازاریابان یا تبلیغ کنندگان انجام این نوع مقایسه را درخواست می کنند. در مقایسه صریح، محصول به سادگی در کنار محصول دیگری قرار گرفته و از مشتری خواسته شود تا خود قضاوت کند. در مقایسه ضمنی، مشتری را به طور ضمنی به انجام این مقایسه دعوت می کنند.

برای بررسی تأثیر هر یک از این شیوه ها دو آزمایش مختلف صورت گرفت. این آزمایش ها در سایت حراجی اینترنتی e-bay انجام شد و در آن از CD به عنوان محصول استفاده شد. محققان لیستی از CD های پر فروش را برای فروش در این سایت قرار داده و حراج را با دو روش متفاوت پیش بردند. قیمت CD های فروشی همواره از قیمت ۱/۹۹ دلار شروع می شد. در روش اول CD در کنار دو کپی دیگر از همان آلبوم قرار گرفت که قیمت شروع برای حراج هر یک از آن ها ۰/۹۹ دلار بود.

در روش دوم CD اصلی در کنار دو کپی دیگر از همان آلبوم قرار می گرفت که قیمت شروع برای حراج آن ها ۶/۹۹ دلار بود.

نتیجه این آزمایش تقریباً واضح بود. CD ای که در کنار گزینه های گران تر (۶/۹۹ دلار) قرار گرفته بود با قیمت بالاتری نسبت به پیشنهاد (۰/۹۹ دلاری) به فروش رفت.

در این آزمایش از مشتریان درخواستی برای انجام مقایسه نشده بود ولی آن ها خود به خود این مقایسه را انجام داده بودند. تأثیر گذاری این امر زمانی که افراد این گونه مقایسه ها را خود به خود انجام می دهند، چندین برابر می شود.

برای ارزیابی تأثیر مقایسه صریح که در آن از مصرف کنندگان به شیوه ای واضح می خواهند تا مقایسه را انجام دهند، محققان یک بار دیگر آزمایش را با همان روش تکرار کردند. تنها تفاوتی که این آزمایش با آزمایش قبلی داشت این بود که از مصرف کنندگان خواستند تا CD های ۱/۹۹ دلاری را با سایر گزینه هایی که در اختیار داشتند مقایسه کنند.

نتایج این آزمایش نشان داد که زمانی که از مصرف کنندگان به صورت واضح درخواست شد تا مقایسه انجام دهند، قیمت CD های کناری تأثیری بر روی انتخاب مشتریان نداشته و آن ها صرفاً بر روی قیمت پیشنهادی برای محصول اصلی تمرکز می کردند.

از سوی دیگر خریداران به میزان زیادی مراقب بوده و می کوشیدند تا با بررسی دقیق اطلاعات میزان ریسک کمتری را برای خرید CD متحمل شوند. دلیل این امر را می توان به ترس ناشی از درخواست از آن ها برای انجام مقایسه نسبت داد که سبب می شد تا فکر کنند که ممکن است حیله ای در کار بوده و فریب بخورند.

نتیجه این آزمایش نشان داد که افراد در این هنگام محتاط شده و ترس خود را به عناوین مختلفی نشان می دهند. مشاهده تعداد پیشنهادهای قیمتی کمتر، صرف زمان بیشتر بر روی پیشنهاد قیمتی اولیه و تمایل کمتر برای مشارکت در تعداد زیادی حراج ها همه رفتارهای ناشی از این ترس بود.

با توجه به مطالب عنوان شده، بازاریابان باید از ویژگی های مختلف استراتژی قیمت گذاری مقایسه ای آگاه بوده و ریسک های ناشی از کاربرد این روش را نیز در نظر گیرند.

به عنوان مصرف کننده، آیا مقایسه قیمت در هنگام خرید می تواند به شما در انتخاب محصول یا خدمات مورد نظر خود کمک کرده و انتخاب را برای شما راحت تر کند و یا سبب محتاط شدن شما شده و با دقت بیشتری گزینه ها را بررسی می کنید؟