درس های مارکتینگ جشنواره موسیقی فایر

در  مطلب قبلی وب سایت مارکت گرافی، آن چه در جشنواره فایر رخ داده بود را تشریح کردیم. در این مطلب مشکلات، کاربردها و درس های مارکتینگ جشنواره موسیقی فایر را مرور می کنیم.

قیمت گذاری

جشنواره فایر-درس های مارکتینگ
جشنواره فایر-درس های مارکتینگ

یکی از درس های مارکتینگ جشنواره فایر در رابطه با قیمت گذاری بود. به نظر می رسد که برگزار کنندگان رویداد صرفا به بخش ترویج (Promotion) برنامه بازاریابی خود توجه کرده و سایر بخش ها، از جمله محصول و قیمت گذاری (Pricing) را نادیده گرفته بودند.

علیرغم این که این رویداد توانست تمامی بلیط هایش را پیش فروش کند ولی به دلیل قیمت گذاری نادرستی که برگزارکنندگان آن انجام داده بودند و قیمت های پایینی که برای بلیط ها در نظر گرفته شده بود، رویداد با کمبود بودجه مواجه شد.

مطالب زیادی در وب سایت ها و شبکه های اجتماعی منتشر شدند که شروع قیمت ها برای این رویداد را از ۱۲ هزار دلار عنوان کرده بودند. در واقعیت، تعداد بسیار کمی بلیط با این قیمت به فروش رفت. قیمت استاندارد برای هر بلیط این جشنواره موسیقی ۱۲۰۰ دلار بود. برای دو هفته سپری کردن در جزایر باهاما که همه هزینه های مرتبط را شامل شود، این قیمت بسیار عالی است. البته خیلی از بلیط ها با قیمت ۵۰۰ دلار به فروش رفتند. مشخص نیست که برگزار کنندگان این رویداد چگونه قبل از تخمین تمامی هزینه های مرتبط، این قیمت را برای بلیط در نظر گرفته و انتظار داشتند که به نقطه سر به سر (Break even point) نیز برسند.

البته، اقدامی که برگزارکنندگان برای برطرف کردن این کمبود بودجه انجام دادند، دریافت وام های کوتاه مدت بود که باعث شد با تمامی بررسی های صورت گرفته و مشخص شدن کمبودها، به هیچ وجه نتوانند برگزاری رویداد را به تعویق اندازند.

تیغ دو لبه شبکه های اجتماعی

استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ و هماهنگ کردن با تعداد زیادی اینفلوئنسر که میلیون ها فالور داشتند، جشنواره فایر را به خوبی معرفی کرد. از سوی دیگر، ارتباطات برگزار کننده رویداد با افراد مشهور نیز نقش مهمی در فروش بلیط های این رویداد داشت. ویدیوهای آماده ای که برای ترویج رویداد ساخته شدند به خوبی مخاطبان را فریب دادند.

در ارتباطات مارکتینگ، جزئیات رویداد را به خوبی مشخص نکرده بودند و افراد از ترس از دست دادن (Fear of missing out) این رویداد سریع اقدام به خرید بلیط کردند. تمامی بلیط های این رویداد به واسطه هیاهوی ایجاد شده برای آن، به صورت ارگانیک به فروش رفتند. همه متخصصان برگزاری رویدادهای موسیقی متعجب بودند که چگونه این رویداد توانست به این سرعت همه بلیط های خود را به فروش رساند.

پس از برگزای رویداد، تمامی آن تصاویر زیبا که برای ترویج آن استفاده شده بودند، جای خود را به ویدیوهای انتقادی و مسخره در شبکه های اجتماعی دادند. گروه مخاطبان این رویداد که طرفداران پروپا قرص شبکه های اجتماعی هستند، این تجربه وحشتناک خود را با تصاویر و ویدیوهای واقعی با دوستان و آشنایان خود به اشتراک گذاشتند. این رویداد از بزرگ ترین رویداد سال به بزرگ ترین کلاهبرداری سال ۲۰۱۷ ریبرند شد.

متناسب نبودن بازاریابی محتوا با محصول/خدمات/ رویداد

فستیوال موسیقی فایر، ایده اولیه خوبی داشت ولی فاقد استراتژی بود. بیلی مک فارلند که به شدت درگیر اجرای این جشنواره شده بود، تدوین استراتژی را دست کم گرفت یا حتی فراموش کرد. در واقع محصول نهایی این فستیوال موسیقی  نبود، بلکه این فستیوال بازاریابی محتوا برای حمایت از اپلیکیشن فایر (FYRE app) ترتیب داده شده بود. هدف نهایی این رویداد، اپلیکیشن فوق بود و برنامه ریزان اجشنواره موسیقی فایر سعی داشتند تا این اپلیکیشن را از طریق آن ترویج کنند. این اپلیکیشن برای برقراری ارتباط میان درخواست کنندگان خدمات موسیقی و افراد با استعداد در زمینه موسیقی طراحی شده بود و آن را اوبری برای رزرو استعدادها می نامیدند. با استفاده از این اپلیکیشن، کاربران می توانستند از افراد محبوب خود برای شرکت در رویدادها یا مراسم مختلف دعوت کنند.

هیاهو و سر و صدایی که برگزارکنندگان مراسم توانستند با استفاده از اینفلوئنسرها ایجاد کنند برای فروش بلیط های جشنواره بسیار مفید واقع شد. آن ها از ۴۰۰ اینفلوئنسر برای ترویج این رویداد استفاده کردند. بلیط های VIP یا پول نقد برای این افراد بابت ترویج رویداد در نظر گرفته شد. افرادی مانند کندل جنر، رقمی حدود ۲۵۰ هزار دلار برای ترویج این رویداد دریافت کردندفعالیت های مارکتینگ در نظر گرفته شده برای این رویداد توانستند تمامی بلیط های را به فروش برساند.

به عقیده بعضی از کارشناسان، این اپلیکیشن رزرو موزیسن ها، به خودی خود ایده و پیشنهاد مارکتینگ بسیار عالی بود و نیازی به برگزاری چنین رویدادی برای ترویج آن نداشت. به نظر می رسد این رویداد افسانه ای که برای معرفی این اپلیکیشن در نظر گرفته شده بود به شدت از بازاریابی محصول جلوتر رفت. به بیان دیگر، محتوا بسیار جلوتر از محصول حرکت کرد. این رویداد، اجرایی از بازارایابی محنوا برای تبلیغ اپلیکیشن مذکور بود. شاید بهتر بود برای ترویج چنین اپلیکیشنی از کاربران بالقوه آن برای شرکت در مراسمی پر از این افراد با استعداد دعوت می شد تا برگزاری چنین رویدادی.

غیر واقعی بودن ویدیویی که برای ترویج رویداد استفاده شد

در این ویدیو فضایی جادویی و بسیار هیجان انگیزی به تصویر کشیده شد که هر فردی می توانست بخشی از تجربه ترویج شده در آن باشد. در این ویدیو هیچ صحبتی از رویداد، مراسم موسیقی و افرادی که قرار بود در این جشنواره اجرا داشته باشند یا آن چه که شرکت کنندگان قرار بود در این مراسم تجربه کننده نبود.

تصویر ویدیوی معرفی جشنواره فایر
تصویر ویدیوی معرفی جشنواره فایر

در واقع این ویدیو نمایشی از مدل ها بود که خود ابعاد این دروغ بزرگ را مشخص می کرد. این ویدیو، توسط اینفلوئنسرهایی که در تصاویر ویدیو حضور  داشتند در شبکه های اجتماعی منتشر شدنکته جالب در مورد این ویدیو، استفاده از صفحه ای نارنجی یکدست در اول تمامی این ویدیوهایی بود که توسط اینفلوئنسرها در اینستاگرام مورد استفاده قرار گرفتالبته ویدیو مذکور تنها محتوای ترویجی این رویداد نبود.

همیشه تمرکز باید بر روی مشتری باشد

در مورد جشنواره موسیقی فایر، به نظر می رسد برگزارکنندگان این رویداد تا حدی درگیر پول درآوردن بودند که عواقب عدم اجرای وعده های خود را و مشکلاتی که ممکن است برای شرکت کنندگان به وجود بیاورد، فراموش کرده بودند.

قبل از برگزاری مراسم، افراد سوال های مرتبطی را در شبکه های اجتماعی در مورد این که چه وسایلی را لازم است تا با خود به همراه بیاورند، با چه فضایی قرار است در جزیره مواجه شوند، اطلاعات محل اقامت خود را چه زمانی قرار است دریافت کنند ومطرح کردند ولی به جای پاسخ به این سوالات، مک فارلند از پرسنل خود خواسته بود تا این سوالات و کامنت ها را پاک کرده و افرادی که در شبکه های اجتماعی سوال می کنند را بلاک کند.

بزرگ ترین مشکل جشنواره فایر، وعده بیش از اندازه دادن به مشتری بود که برگزارکننده قادر به اجرای آن ها نبود. برگزارکنندگان رویداد فراموش کرده بودند که ارتباط مناسب بازاریابی بخش مهمی از یک برنامه بازاریابی است. پاسخ سریع و مناسب به سوالات مشتریان در فضای آنلاین بسیار مهم است و می تواند نقش مهمی در تبدیل لید به مشتری و یا تبدیل مشتری به یکی از بزرگ ترین مروج های شما داشته باشد

استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ جشنواره فایر سهم زیادی در فروش آن داشت

اینفلوئنسرهای مختلفی از جمله کندل جنر، بلا حدید ودر کمپین معرفی جشنواره فایر مشارکت داشتند. آژانس برگزار کننده این کمپین تبلیغاتی، برنامه ریزی کرده بود که همه این افراد در یک زمان مشخص اولین ویدیو معرفی این کمپین را به اشتراک گذارند. اینفلونسرهای مشارکت کننده در این کمپین از قشرهای مختلفی بودند، مدل ها، افراد ورزشکار، فعال در حیطه موسیقی، افراد مشهور در یوتیوب و … در این بین حضور داشتند.

مخاطبان هدف این کمپین، متولدین سال های ۱۹۸۱-۱۹۹۶ بودند. با توجه به یکپارچگی که در برنامه انتشار محتوای معرفی جشنواره وجود داشت احتمال این که هر یک از این مخاطبان چندین بار با صفحه نارنجی ابتدای ویدیوی معرفی جشنواره در صفحه فید اینستاگرام خود مواجه شوند، بسیار زیاد بود. همین کار کوچک، نقش زیادی در تحریک حس کنجکاوی این افراد و تماشای ویدیوی معرفی داشت.

آژانس برگزار کننده این کمپین از اینفلوئنسرها خواسته بود تا از هشتگ #ad در تبلیغات خود استفاده نکنند که سبب خدشه دار شدن اعتماد شد. تمام آن چه که اینفلوئنسرها دارند، قابلیت تأثیرگذاری آن هاست که قبل از هر چیزی وابسته به اعتماد است.
این اینفلوئنسرها نقش مهمی در مارکتینگ این رویداد داشتند و تعداد افراد زیادی را برای شرکت در این رویداد ترغیب کردند که سبب شد تا جشنواره موسیقی فایر به قضیه تشریحی برای بیان خطرات اینفلوئنسر مارکتینگ تبدیل شد. یکی دیگر از درس های مارکتینگ جشنواره موسیقی فایر، استفاده از اینفلوئنسرها در کمپین های تبلیغاتی به صورت شفاف و متناسب با ابعاد کمپین بود.

بازاریابی بدون مسئولیت پذیری فاقد معناست

اعتماد به نفس زیاد برگزارکننده رویداد و عدم توجه او به مشکلاتی که می توانست در رویداد به وجود بیاید برایش دردسر ایجاد کرد. تغییر دادن محل رویداد، وعده محل اقامت و تجربه ای لاکچری، کنسرت های موسیقی ای که هرگز برگزار نشدند همگی نشان از عدم مسئولیت پذیری برگزار کننده و عدم پایبندی به وعده های بازاریابی داشتند.

اصول اخلاقی و مسئولیت پذیری مارکتینگ ایجاب می کند که تمامی فعالیت های این حیطه بر پایه اعتماد و شفافیت صورت گیرد. قدرت و ابزارهای ارتباطاتی که امروزه در اختیار مخاطبان است، اشتباه کردن و دروغ گویی را تبدیل به فاجعه می کند. این یکی از درس های مارکتینگ جشنواره موسیقی فایر است که بهتر است به عنوان مارکتر هیچ وقت فراموش نکنیم. 

امروزه، ایجاد رابطه ای بر پایه اعتماد با مخاطبان نسبت به گذشته بسیار مشکل تر است. اگر این اعتماد از دست رفت، جبران آن بسیار سخت و حتی غیرممکن استمارکترها باید مسئولیت داستانی را که برای ترغیب مشتری تعریف می کنند بپذیرند و وعده دروغین و غیر واقعی به مشتری برای فروش بیشتر ندهند.

نمایی از اقامتگاه شرکت کنندگان در جشنواره فایر
نمایی از اقامتگاه شرکت کنندگان در جشنواره فایر

گفتن داستان های غیر واقعی برای فریب مخاطبان کار آسانی است ولی باید مسئولیت عواقب آن را نیز برعهده گرفت. داستان جزیره خصوصی که زمانی متعلق به پابلو اسکوبار بود، خرید آن و برگزاری فستیوال های مختلف موسیقی در آن را، مک فارلر و Ja Rule بر روی صحنه گردهمایی وب (Web Summit) و همچنین در مجله رولینگ استون عنوان کردند. بیان داستان های جذاب نمی تواند سبب سلب مسئولیت مارکترها شده و بهانه ای برای آن ها فراهم کند که  سبب عدم تبدیل این داستان ها به واقعیت شود. زمانی که این داستان به محصول تبدیل می شود، نسبت واقعی به تخیلی بودن آن، مسئولیت اخلاقی و قانونی زیادی را به همراه خواهد داشت.

هر یک از فعالیت های مارکتینگ در بردارنده نتیجه و عواقبی هستند. زمانی که مارکتینگ موثر باشد، این اثرات مثبت خواهند بود. برای ایجاد اثرات مثبت، مارکتینگ نیاز دارد تا پیشنهادی واضح و شفاف ایجاد کند که برای مخاطب و کسب و کار ارزش داشته باشد و سپس داستان های مرتبطی را در رابطه با این پیشنهاد ارزشمند برای مخاطب نقل کند. هیچ یک از افرادی که درگیر برگزاری رویداد فایر بودند، تا این اندازه مارکتینگ را جدی نگرفتند.

به نظر می رسد که تنها اتفاقی که آن ها منتظر رخ دادن آن بودن، ایجاد سر وصدا برای برگزاری این رویداد بود و تمام داستان هایی که تعریف کردند برای شدت بخشیدن به این سر و صدا بود. به عقیده آن ها، ایجاد هیجان در شبکه های اجتماعی در رابطه با این رویداد تمامی آن چیزی است که باید اتفاق افتد

نقش شرکت کنندگان در جشنواره موسیقی فایر

به نظر می رسد که رفتار مصرف کننده ها به میزان زیاد تغییر کرده است و افراد ترجیح می دهند تا به جای هزینه کردن پس انداز خود برای خرید کالاهای مختلف، این مبالغ را جهت خرید تجربه هایی صرف کنند که بتوانند آن را برای دوستان و آشنایان خود حتی از طریق شبکه های اجتماعی تعریف کنند. هر چه قدر این تجربه نادرتر باشد، قابلیت بیشتری برای تبدیل شدن به داستان شخصی دارد.

در جشنواره فایر، تجربه ای که قرار بود مخاطبان دریافت کنند به بخشی از داستان آن ها تبدیل شد. ایده جشنوراه موسیقی فایر، تجربه ای بسیار لاکچری بود که ممکن بود صرفا یک بار اتفاق بیافتد. عدم خرید بلیط آن می توانست حسرت همیشگی را برای فرد به همراه داشته باشد. این بهترین اتفاق ممکن بود، می توانستید در جزیره خصوصی پابلو اسکوبار (Pablo Escobar) اقامت داشته باشید، شنا کنید، از موسیقی لذت ببرید وولی آن چه که در حقیقت اتفاق افتاد کاملا برعکس این ماجرا بود. حتی جزیره ای که وعده اقامت در آن داده شده بود تغییر کرد و جزیره دیگری برای اسکان میهمان ها تعبیه شد. قسمتی از جزیره اگزوما (Island of Great Exuma) که پارکینگ هتلی در این جزیره بود و عملیات ساختمانی در آن جریان داشت.

به نظر می رسد که نقش شرکت کنندگان هم در این فاجعه چندان کمرنگ نبوده است. جالب است که آن ها حتی حقایق مرتبط با این جشنواره را که از طریق ارتباطات بازاریابی ترویج می شدند بررسی و چک نکرده بودند. البته تعدادی که پی به غیرواقعی بودن این حقایق شده بودند اقدام به کامنت گذاشتن در شبکه های اجتماعی و تهیه پست های مرتبط کردند که همه آن ها توسط برگزار کنندگان پاک شدند.

این گروه نسل هزاره (Millennial generation)، تجربه بسیار بیشتری در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی دارند، به مرورها و توصیه هایی که سایر همسن و سال های خود درباره خرید محصولات و خدمات ومی کنند اهمیت بسیار بیشتری داده و این طور تصور می شد که کمتر تحت تأثیر ترویج های رگبار گونه سنتی قرار گیرند. جالب است که این گروه به راحتی تحت تأثیر ارتباطات بازاریابی جشنواره موسیقی فایر قرار گرفتند. به نظر می رسید که داستان این جشنواره را به خوبی باور کرده و توسط منابعی (اینفلوئنسرها) به این تجربه دعوت شدند که به خوبی به آن ها اعتماد داشتند.

تمامی جوانب داستان قابل باور بودند ولی متأسفانه واقعی نبودند و همین امر سبب شد تا درس های مارکتینگ جشنواره فایر به عنوان قضیه های تشریحی (Case study)، سال ها مورد بررسی قرار گیرند.


/ / / /

مونا مظاهری

دانش آموخته رشته MBA با گرایش Multimedia Marketing از دانشگاه MMU بوده و در حال حاضر به عنوان مشاور مارکتینگ و برندینگ مشغول به فعالیت هستم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!